De AI Prijsstrategie Coach skill voor Claude

Je downloadt de zip bovenaan deze pagina, zet hem in je Claude-omgeving en vanaf dat moment denkt Claude over prijzen volgens deze logica. Wat een SKILL.md precies is en waarom een tekstbestand het gedrag van een AI stuurt, staat uitgelegd in wat zijn Claude skills.

Het probleem dat de skill aanpakt is bekend bij vrijwel iedereen die diensten verkoopt. Je telt je uren op, plakt er een marge op en noemt een getal. De klant hoort een bedrag zonder context en kan het alleen vergelijken met een ander bedrag. Zeg je 65 euro per uur, dan gaat het gesprek over 65 euro per uur, niet over wat jouw werk hem oplevert. En op het moment dat iemand vraagt of het wat goedkoper kan, heb je niets om op terug te vallen behalve korting. Dat gesprek vervangt hij door een rekensom: eerst wat de klant met jouw oplossing verdient of bespaart ten opzichte van zijn beste alternatief, dan pas welk deel daarvan jij vraagt.

Hij is geschreven voor zzp'ers, freelancers, consultants, bureaus en mkb-bedrijven die diensten of trajecten verkopen waar een resultaat aan hangt. De frontmatter noemt de situaties waarin Claude hem moet oppakken, en dat zijn niet alleen nette vragen als prijsstrategie of uurtarief bepalen. Er staan ook verzuchtingen in: ik prijs mezelf te laag, ik durf niet meer te vragen, klanten vinden mij te duur, ik ga altijd mee in de korting, ik ben goedkoper dan de rest maar verdien niets, mijn concurrent vraagt het dubbele. Wie zoiets tegen Claude zegt terwijl de skill geladen is, krijgt hem automatisch.

Hij hoort thuis in de skill-bibliotheek die we vanuit de dienst AI en automatisatie gratis beschikbaar stellen, zonder account en zonder verkoopmail achteraf.

Eén ding hoort hier meteen bij, en het staat ook zo in het bestand. Nergens belooft hij dat je omzet stijgt, dat je marge verbetert of dat een bepaalde prijs geaccepteerd wordt. Dat staat letterlijk op de lijst van dingen die hij nooit doet. Wat hij levert is een onderbouwing, een bandbreedte en de taal om die te verdedigen. Of een klant ja zegt hangt af van je aanbod, je gesprek en je markt, en daar heeft geen instructiebestand invloed op. Wij verkopen deze pagina liever eerlijk dan enthousiast.

Dat klinkt vanzelfsprekend en toch prijst bijna iedereen anders. De reden is praktisch: je kostprijs ken je, en de waarde voor de klant niet. Uren zijn te tellen, resultaat is te schatten. Dus reken je met wat je hebt, en dan gebeurt er iets vervelends. Word je sneller of beter, dan daalt je prijs, want er gaan minder uren in. Je wordt gestraft voor vakmanschap. En de klant die het meeste aan je werk overhoudt, betaalt precies evenveel als de klant die er nauwelijks iets mee doet.

Wat er verschuift als je vanuit waarde rekent. Het gesprek gaat niet meer over jouw tarief maar over het alternatief van de klant. Wat kost het hem om het zelf te doen, of om het bij iemand anders te halen, of om het te laten liggen? Dat bedrag is de referentiewaarde. Daarbovenop komt wat jij extra oplevert of bespaart ten opzichte van dat alternatief, en dat is de differentiatiewaarde. Samen vormen ze de economische waarde voor de klant. Wat jij vraagt is een deel daarvan, en het deel dat je laat liggen is precies de reden dat de klant tekent.

Waarom een prijs zonder rekenregel altijd wankelt. Er geldt een strikte schrijfregel in dat bestand: elk bedrag krijgt een rekenregel eronder, want een prijs zonder onderbouwing is een gok. Netjes is dat ook, maar vooral functioneel. Op het moment dat een klant vraagt waarom het dit kost, is de rekenregel je antwoord. Zonder rekenregel heb je alleen een gevoel, en een gevoel verliest het van een concurrent met een lager getal.

Dat verschil wordt pas goed zichtbaar zodra hij een bestaand prijsvoorstel herschrijft. Links het bedrag zoals het er meestal staat, rechts hetzelfde bedrag met de redenering eronder.

Daarna volgt de theorie waarop de skill rust, in vier bouwstenen. De EVC-methode voor het uitrekenen van economische waarde voor de klant. De Van Westendorp-vragen voor de bandbreedte. Ankering voor de volgorde waarin je pakketten toont. En het decoy-effect, ook wel asymmetrische dominantie, voor de rol van de derde optie. Daaronder staan vijf varianten met de situatie waarin je ze gebruikt: kostprijs plus marge als vloer, concurrentiegebaseerd bij uitwisselbare producten, gedifferentieerd per segment, resultaatafhankelijk met een percentage, en het werk van Hermann Simon over de verhouding tussen prijs, volume en winst.

Zeven vaste handelingen. Bij elk advies doet de skill hetzelfde. Hij vraagt eerst waar je nu zit en hoe je daar bent gekomen. Hij rekent de EVC uit in stappen die je kunt navertellen, met elke aanname zichtbaar op een eigen regel. Hij bepaalt de bandbreedte met de Van Westendorp-logica, of legt uit hoe je de vier vragen bij vijf tot tien klanten uitzet als er nog geen data is. Zo ver komt bijna geen prijslijst.

Hij bouwt drie pakketten met een anker bovenaan, een decoy en het pakket dat je wilt verkopen. Hij schrijft per pakket de argumentatie die je letterlijk kunt gebruiken. Hij levert antwoorden op de twee of drie prijsbezwaren die bij dit aanbod het meest waarschijnlijk zijn. Tot slot benoemt hij het risico van zijn eigen advies: wat er gebeurt als je te hoog gaat zitten en hoe je dat merkt.

Acht punten inputchecklist. Voordat er gerekend wordt controleert de skill of hij weet wat je precies levert en in welke vorm, wie de klant is en hoe groot, wat je huidige prijs is en hoe lang die al staat, wat het de klant oplevert of bespaart, wat het alternatief van de klant is, wat je eigen kostprijs of urenbesteding is, welke bezwaren je in de praktijk hoort en hoeveel klanten je aankunt. Dat laatste punt is verrassend belangrijk: schaarste verandert het advies. Ontbreekt er iets, dan vraagt hij dat in één ronde na en gaat daarna verder met een gemarkeerde aanname, plus de manier waarop je die kunt toetsen.

Acht blokken output, altijd in dezelfde volgorde. Uitgangssituatie, EVC-berekening, prijsbandbreedte, drie pakketten, argumentatie per pakket, bezwaren en antwoorden, risico en toets, en tot slot bron en verantwoording. Dat laatste blok is één alinea over de gebruikte methode en over de aannames die het advies dragen. Het staat er bewust achteraan: je moet kunnen nakijken waarop een getal rust voordat je het gebruikt.

Er is ook een aparte reviewmodus. Geef je een bestaande prijslijst, offerte of pakketpagina mee, dan krijg je vijf dingen terug: een diagnose of de prijs uit kosten, uit de concurrent of uit waarde komt, onderbouwd met een citaat uit je eigen stuk. Een waardecheck of er ergens staat wat de klant eraan overhoudt, uitgedrukt in geld of tijd. Een pakketanalyse op anker en decoy, met de opmerking erbij als alle pakketten even aantrekkelijk zijn, want dan kiest de klant de goedkoopste. Een markering van elke plek waar korting wordt aangeboden zonder dat er iets tegenover staat. En een herschreven prijsvoorstel volgens de vaste outputstructuur.

Tot slot bevat het bestand een set schrijfregels die opvallend streng is. Je-vorm, geen streepjes in lopende tekst, AI in hoofdletters, geen rijtjes van precies drie, en een verbod op een reeks AI-wendingen en holle superlatieven. Plus de regel die het hele advies draagt: elk bedrag krijgt een rekenregel eronder. Wil je zelf zo'n bestand leren opbouwen, dan staat de opbouw van frontmatter tot regels beschreven in een SKILL.md schrijven.

De EVC-berekening komt van Nagle en Holden. Hun boek The Strategy and Tactics of Pricing verschijnt sinds 1987 in meerdere edities en beschrijft economische waarde voor de klant als referentiewaarde plus differentiatiewaarde. De referentiewaarde is wat het beste alternatief kost: een andere aanbieder, zelf doen, of niets doen. De differentiatiewaarde is wat jij daarbovenop oplevert of bespaart, in euro's uitgedrukt. Wat overblijft is de bovenkant van wat een rationele klant kan betalen.

De bandbreedte komt van Peter van Westendorp. Deze Nederlandse onderzoeker presenteerde in de jaren zeventig de Price Sensitivity Meter: vier vragen aan mensen uit je doelgroep, en uit de snijpunten van de antwoorden komt een acceptabele zone met een optimum. Er staat meteen een waarschuwing bij die je zelden hoort: de methode meet perceptie en voorspelt geen omzet. Wat je eruit haalt is waar mensen een prijs geloofwaardig vinden, niet hoeveel ze kopen.

Ankering komt van Tversky en Kahneman. Hun artikel over heuristieken en vertekeningen uit 1974 liet zien dat een eerst genoemd getal alle latere oordelen kleurt. In de praktijk betekent dat: het eerste pakket dat je laat zien bepaalt hoe duur de rest voelt. Daarom staat in het advies het duurste pakket bovenaan. Diezelfde logica bepaalt de volgorde van blokken in een offerte, en dat is precies het werk van de AI Offerte Schrijver skill: die vult geen bedragen in, maar zet het bedrag dat hier uitkomt op de juiste plek in het document.

Het decoy-effect komt van Huber, Payne en Puto. Hun onderzoek uit 1982 beschreef asymmetrische dominantie: een derde optie die duidelijk minder aantrekkelijk is dan een van de andere twee, verschuift de keuze naar de optie die je wilt verkopen. Dat effect mag hij inzetten, maar met een eerlijkheidsregel erbij, want elke optie moet een aanbod zijn dat je ook echt kunt en wilt leveren. Een lokvogel die je niet kunt waarmaken is geen decoy maar een probleem.

De verhouding tussen prijs, volume en winst komt van Hermann Simon. Confessions of the Pricing Man uit 2015 maakt het punt dat een prijsverhoging bijna altijd meer effect op de winst heeft dan een even grote volumegroei. Daarom vraagt hij zo hardnekkig door op waarde voordat er een getal valt, en daarom accepteert hij korting nooit als eerste antwoord op een bezwaar.

Deze theorie is ook los van de skill bruikbaar. Reken één keer uit wat je beste klant aan je werk overhoudt, schrijf de rekenregel op, en je hebt het belangrijkste deel van het advies al in handen. Hij doet het sneller en consequenter, meer niet: kennis die jij niet zelf zou kunnen opschrijven bezit hij nergens.

In het voorbeeld uit de SKILL.md ziet dat er zo uit. Het pakket Groei, 1.650 euro per maand, is de decoy: bewust krap bemeten, met twee campagnes per maand en rapportage per kwartaal. Groei Plus, 2.650 euro per maand, is wat je wilt verkopen: vier campagnes, een volledige set automatiseringen in het eerste kwartaal, maandelijkse rapportage en een gesprek van een uur per maand met de eigenaar. En Partner, 3.900 euro per maand, is het anker: segmentatie op klantwaarde, een tweede kanaal, een kwartaalplan en een reactietijd van één werkdag. In de offerte staat Partner bovenaan, precies omdat het eerste getal de maat zet voor alles daaronder.

De eerlijkheidsregel die hierbij hoort. Een decoy die je niet kunt leveren is bedrog. In het voorbeeld is Groei een echt aanbod: als iemand het kiest, krijgt hij precies wat er staat. Het is alleen zo samengesteld dat Groei Plus voor de meeste klanten de logische keuze wordt. Dat verschil, tussen een minder aantrekkelijke optie en een nepoptie, is het hele verschil tussen prijspsychologie toepassen en je klant voor de gek houden.

Bezwaren zonder korting. Bij de pakketten hoort een blok met antwoorden op de bezwaren die je waarschijnlijk krijgt. Het voorbeeld geeft er drie. Op "dat is meer dan het dubbele van wat ik nu betaal" is het antwoord dat de klant tot nu toe voor uren betaalde en nu een kanaal koopt, met het voorstel om samen door te rekenen wat dat bij zijn omzet betekent. Een kanaal is nu eenmaal iets anders dan een stapel uren.

Op "een bureau doet het voor 2.500" volgt de vraag wie daar dan aan het account werkt en hoeveel klanten die persoon heeft. En op "kan er niet wat vanaf" is het antwoord dat er wel wat uit kan: minder rapportage, geen maandgesprek, en dan kom je op het kleinere pakket uit. Dezelfde prijs voor minder werk doet de skill niet, want dan gaat het ten koste van het resultaat van de klant. Korting is nadrukkelijk niet het eerste antwoord op een bezwaar, en dat staat op de weigerlijst.

En het risico staat erbij. Het advies eindigt niet met een aanmoediging maar met een waarschuwing. Ga je van 1.300 naar 2.650, dan verlies je waarschijnlijk klanten die je op prijs kozen. Dat is het punt van de verschuiving, maar het gaat mis als je er te veel tegelijk verliest. Het advies luidt daarom: gebruik de nieuwe prijs eerst bij nieuwe offertes en pas daarna bij bestaande klanten, met een overgangstermijn. En om pas conclusies te trekken na acht tot tien offertes: zegt iedereen meteen ja, dan zat je te laag; haakt iedereen af voordat je hebt kunnen uitleggen wat erin zit, dan zit het probleem in je onderbouwing en niet in het bedrag.

Daarna is het gebruik simpel: beschrijf wat je verkoopt, aan wie, wat je nu vraagt en wat de klant eraan overhoudt. Hoe concreter dat laatste punt, hoe bruikbaarder de EVC-berekening, want daar hangt de hele redenering aan. Weet je het niet precies, zeg dat dan gewoon: de skill maakt er een gemarkeerde aanname van en vertelt hoe je hem natrekt. Loop je vast bij het installeren zelf, dan staat de uitgebreide route stap voor stap in Claude skills installeren. Wil je dit soort werk met je team leren opzetten, dan is dat het onderwerp van onze AI-trainingen.

Het bestand noemt zelf zes situaties met de bijbehorende aanpak. Waardegebaseerd met EVC bij meetbaar resultaat. Kostprijs plus marge alleen als vloer of bij pure doorlevering waar je niets toevoegt. Concurrentiegebaseerd wanneer de klant makkelijk vergelijkt en je dienst nauwelijks te onderscheiden is, met het advies om dan eerst aan differentiatie te werken en pas daarna aan de prijs. Dat laatste advies hoor je zelden van iemand die iets te verkopen heeft.

Gedifferentieerd per segment als dezelfde dienst bij een grote klant veel meer oplevert dan bij een kleine, met een aparte EVC-berekening en een eigen pakket per segment. Resultaatafhankelijk als de klant de waarde pas gelooft nadat hij hem ziet, met een lagere vaste vergoeding plus een percentage en vooraf vastgelegd hoe er gemeten wordt. En bij eenmalige projecten met een unieke scope laat hij de Van Westendorp-stap gewoon weg.

Er zijn ook situaties waarin je hem beter laat liggen. Boekhoudkundige kostprijsberekening is er één van: dat is rekenwerk met een andere logica en een andere set regels. Btw en fiscale vragen zijn een tweede, en de waardebepaling van een bedrijf een derde. Alle drie staan letterlijk in de frontmatter als uitsluiting. Fiscaal, boekhoudkundig en juridisch advies over facturatie en contractvoorwaarden weigert hij daarnaast, ook als je er expliciet om vraagt.

En dan de eerlijkste grens. Hij maakt je onderbouwing beter, niet je aanbod. Levert je dienst de klant weinig op, dan komt daar geen EVC-berekening uit die dat verhult, en dat is maar goed ook. Wat de skill in dat geval doet is het probleem zichtbaar maken: er is geen differentiatiewaarde om op te tellen. Dan is de vraag niet wat je moet vragen maar wat je moet veranderen. Voor dat gesprek zijn andere skills geschikter, zoals de Value Proposition Canvas skill of de Jobs to be Done Analist skill, die uitzoekt welke taak je klant je eigenlijk laat doen.

Een betere onderbouwing helpt je in het gesprek, maar er moet wel een gesprek zijn. Komen er te weinig aanvragen binnen, dan zit het echte werk daarvoor: gevonden worden door de mensen die jou zoeken. Wie kan kiezen tussen klanten kan namelijk ook kiezen welke prijs hij vraagt, en dat is geen toeval. De gratis SEO scan laat in enkele seconden zien waar je site staat. En wil je doorpraten over wat AI verder voor je bedrijf kan doen, van losse skills tot volledige automatisering, dan doen we dat gewoon in een gesprek.