De AI Empathy Map Coach skill voor Claude

Het probleem dat de skill oplost is ongemakkelijk herkenbaar. Vraag een willekeurige ondernemer wie zijn klant is en je krijgt een antwoord dat klopt als een klok en nergens op gebaseerd is. De campagne wordt gebouwd, de landingspagina gaat live, en de boodschap landt niet. Niet omdat het werk slecht is, maar omdat het gericht is op een klant die vooral in het eigen hoofd bestaat.

De empathy map dwingt je om dat beeld uit elkaar te trekken: wat ziet die klant werkelijk om zich heen, wat hoort hij van collega's en vrienden, wat denkt en voelt hij, wat zegt en doet hij, waar zit zijn pijn en wat zoekt hij echt. En bij elk antwoord de vraag der vragen: hoe weet je dat?

Voor ondernemers, marketeers, productmensen en sales is hij geschreven, zo staat het in het bestand zelf. Iedereen die een campagne, landingspagina, product of pitch maakt en de doelgroep eerst scherp wil krijgen. Hij is onderdeel van de skill-bibliotheek die we vanuit de dienst AI en automatisatie gratis beschikbaar stellen, zonder account en zonder verkoopmail achteraf.

Eén ding moet je vooraf weten: de skill doet geen klantonderzoek voor je. Hij structureert wat jij weet, markeert wat je niet weet en vertelt je waar je moet gaan kijken. Een map vol aannames is een eerlijk startpunt, geen eindstation, en de skill zegt dat zelf ook: gaten zijn waardevol, dat zijn de research-vragen.

Het eerste probleem is dat zeggen en weten door elkaar lopen. In vrijwel elk marketingoverleg worden aannames uitgesproken met de stelligheid van meetdata. Onze klant vindt duurzaamheid belangrijk. Onze klant heeft geen tijd. Wie doorvraagt naar de bron krijgt zelden een interview of een dataset te zien, meestal een gevoel. Zo'n gevoel accepteert de skill, maar er gaat wel het label AANNAME op. Daarmee verandert de discussie: het gaat niet langer over wie er gelijk heeft, maar over welke aanname het eerst getoetst moet worden.

Het tweede probleem is dat klanten zelf ook niet te vertrouwen zijn. Niet uit kwade wil, maar omdat mensen rapporteren wat ze zouden willen doen in plaats van wat ze doen. Daarom is het kwadrant Zeggen en doen in het canvas één vak: juist de spanning tussen die twee is informatie. Daar staat een expliciete opdracht voor: zoek de gap, markeer hem, want het verschil tussen wat klanten zeggen en wat ze doen is goud.

Het derde probleem is dat het canvas meestal wordt ingevuld als invuloefening. Een team gaat een middag om de tafel, plakt geeltjes in zes vakken en gaat tevreden naar huis. Alles wat op die geeltjes staat komt uit dezelfde hoofden die de klant al verkeerd inschatten. Die werkwijze wordt letterlijk geweigerd: geen template invullen zonder de gebruiker te bevragen, staat er in het bestand. Hij stelt per kwadrant concrete vragen die je zelf laten ontdekken waar je kennis ophoudt.

In diff-vorm het verschil tussen hoe een doelgroep meestal wordt opgeschreven en hoe de skill het doet, met regels uit het voorbeeld in het bestand.

Daarna volgt de structuur. Stap nul is het verplichte startblok: wie bekijken we, wat moeten ze doen, en wat is het beslismoment. Het bestand is er hard over: zonder dit blok is de empathy map waardeloos. Daarna komen de zes kwadranten, elk met concrete deelvragen. Bij Zien gaat het over aanbieders, advertenties, concurrenten en website-ervaringen. Bij Horen over collega's, podcasts, autoriteiten en de ongeschreven regels van de branche. Bij Denken en voelen over overtuigingen, twijfels, dromen en wat iemand 's nachts wakker houdt. Bij Zeggen en doen over observeerbaar gedrag en de kloof tussen woorden en daden. En als sluitstuk Pijn en Gewin: de obstakels en risico's aan de ene kant, de werkelijk gezochte uitkomsten aan de andere.

De werkwijze telt vijf regels. Eerst doorvragen, nooit klakkeloos invullen. Echte taal gebruiken, geschreven zoals de klant het zelf zou zeggen. Bewijs geven bij elke claim: waar komt dit vandaan, data, interview, observatie of aanname, en aannames expliciet markeren als AANNAME. De gap zoeken tussen zeggen en doen, want daar zit het goud. En eindigen met inzichten: drie tot vijf concrete inzichten plus drie actiestappen voor bijvoorbeeld een landingspagina-hook, ad copy, een productverbetering of een salespitch.

De output heeft een vaste structuur die je direct kunt kopiëren: de kop met wie, doel en moment, daaronder per kwadrant de punten met hun bron tussen blokhaken, een aparte regel voor de gap tussen zeggen en doen, en als afsluiting de kerninzichten en concrete acties. Twee uitgewerkte startvoorbeelden zitten erbij: Mark, de zelfstandige schilder uit Tilburg die zijn site wil verbeteren, en Lisa, 38, HR-manager bij een MKB-bedrijf van tachtig medewerkers die een nieuwe HR-tool moet kiezen op het moment dat de directie om kostenbesparing vraagt en de huidige tool dertigduizend per jaar kost.

Het bestand sluit af met vijf dingen die de skill nooit doet, daarover hieronder meer, en met een nette bronvermelding: het Empathy Map Canvas van Dave Gray bij XPLANE, originele versie 2009, herziene versie juli 2017, beschreven in zijn boek Gamestorming en zijn artikel Updated Empathy Map Canvas. Het canvas is open source, en het bestand vermeldt dat het wereldwijd wordt gebruikt door onder meer IBM, IDEO en Salesforce.

Die volgorde is geen detail. Een team dat meteen geeltjes gaat plakken in de kwadranten produceert observaties zonder richting: leuk materiaal, geen beslissing. Door eerst vast te leggen welke beslissing of taak centraal staat, wordt elk kwadrant een filter. Wat de persona ziet en hoort is alleen relevant voor zover het die ene beslissing raakt. En door te eindigen bij pijn en gewin dwingt het canvas een rangorde af: welke frustratie weegt het zwaarst, welke uitkomst wordt er werkelijk gezocht. Daar komen de inzichten vandaan waarmee de skill afsluit.

Het canvas is open source en wordt volgens de bronvermelding in het bestand wereldwijd gebruikt, onder meer door IBM, IDEO en Salesforce. Wie de herkomst zelf wil nalezen: de skill verwijst naar Grays boek Gamestorming en zijn artikel Updated Empathy Map Canvas op Medium. Meer schrijven over de bron dan het bestand zelf doet, doen we hier bewust niet.

Zelden staat de empathy map alleen. In de designwereld is hij het bekendste instrument van de empathiefase van design thinking, en wie dat hele proces wil doorlopen kan terecht bij de Design Thinking Coach skill. Wie liever redeneert vanuit de taak die een klant gedaan wil krijgen in plaats van vanuit de persoon, pakt de Jobs to be Done Analist skill: dezelfde inleving, ander vertrekpunt. De twee vullen elkaar aan in plaats van elkaar te vervangen.

Daarna is het gebruik simpel: vertel wie je klant is en waar je mee zit, en de skill begint met het startblok. Ben je nieuw met skills, lees dan eerst wat Claude skills precies zijn en de stap voor stap installatiegids. Wil je daarna zelf een skill schrijven voor je eigen werkwijze, dan staat de opbouw van zo'n bestand uitgelegd in SKILL.md schrijven.

Er zijn ook situaties waarin je hem beter laat liggen, of in elk geval anders moet wegen. Heb je werkelijk nul klantcontact gehad, geen gesprek, geen review, geen datapunt, dan wordt vrijwel elke regel van de map een AANNAME. Dat doet hij correct, en hij markeert alles, maar besef wat je dan hebt: geen klantbeeld, maar een nette lijst onderzoeksvragen. Ook dat is wat waard, zolang je het geen klantbeeld noemt. Waardevol als startpunt, gevaarlijk als je er direct een campagne op bouwt. Het eerlijke advies is dan: gebruik de map om je drie belangrijkste aannames te kiezen en toets die eerst, bijvoorbeeld met een paar klantgesprekken.

De tweede grens is dat een empathy map beschrijft, niet valideert. Dat er een pijn in het kwadrant staat wil niet zeggen dat iemand voor de oplossing wil betalen. Voor die vraag bestaan andere instrumenten uit dezelfde bibliotheek: het Value Proposition Canvas om je aanbod tegen de klanttaken aan te leggen, de Lean Canvas Strateeg om het hele businessmodel op één vel te toetsen, en de Business Model Canvas Coach voor de uitgewerkte variant daarvan. Die drie draaien op de klantkennis die de empathy map levert.

En de laatste grens is de belangrijkste: de map is een momentopname. Klanten veranderen, markten verschuiven, en de map van vorig jaar beschrijft de klant van vorig jaar. Wie er echt op wil sturen, herhaalt het invullen wanneer er iets verandert aan het beslismoment, en bewaart de oude versies om te zien welke aannames sneuvelden.

Een scherpe empathy map vertelt je wat je klant zoekt en in welke woorden. De volgende vraag is of die klant jou vindt op het moment dat hij zoekt. De gratis SEO scan laat in enkele seconden zien waar je site staat. En wil je doorpraten over wat AI verder voor je bedrijf kan doen, van losse skills tot volledige automatisering, dan doen we dat gewoon in een gesprek.