Google Ads voor isolatiebedrijven: de subsidievoorwaarden zijn je kwalificatievragen
In dit vak is de subsidie geen bonus aan het eind maar de aanleiding van het telefoontje. Daarmee zijn de voorwaarden van de ISDE geen kleine letters, maar het filter waarmee je bepaalt of een aanvraag een opname waard is. Wij bouwen campagnes die de drempels vooraan zetten: bouwjaar, oppervlakte, Rd-waarde en de vraag welke gemeente er ecologisch onderzoek verlangt.
Vier vlakken, vier gesprekken, en per vlak een getal dat de aanvraag maakt of breekt
Een woning heeft niet een isolatievraag maar een schil met vlakken die elk hun eigen techniek, eigen prijs en eigen subsidiedrempel hebben. Hieronder staan de drempels die wij hebben nagelopen bij RVO, ISDE-isolatiemaatregelen. De onderste rij is bewust niet ingevuld: die waarden staan bij RVO en wij zetten er geen schatting neer.
De subsidie is niet het einde van het gesprek maar het begin
Bij bijna elk ander bouwvak begint een aanvraag met een probleem: een lekkage, een verstopping, een kapot slot. Bij na-isolatie begint hij meestal met een regeling. Iemand leest dat er subsidie is, rekent uit dat hij daarmee onder een bedrag komt dat hij acceptabel vindt, en gaat dan pas zoeken naar een bedrijf. Dat verandert alles aan de campagne.
Het betekent ten eerste dat je zoekwoorden meebewegen met de regeling en met het jaar
Het betekent ten tweede dat je concurreert met partijen die geen isolatie leveren: vergelijkingssites, subsidieadviesbureaus en energieloketten bieden op dezelfde woorden en hebben een lagere drempel om een klik te kopen. En het betekent ten derde dat een aanvraag die de voorwaarden niet haalt geen aanvraag is. Een gevel van acht vierkante meter, een woning waar de spouw al gevuld is, een klant die eerst nog moet weten of hij verkoopt: dat zijn drie opnames die niets opleveren en die je alle drie aan de telefoon had kunnen zien aankomen.
Daarom zetten wij de drempels uit FIG.01 niet in de kleine letters maar in de advertentietekst en boven aan de landingspagina
Het klinkt tegenintuitief om bezoekers weg te sturen met een voorwaarde, maar in een veiling waar je per klik betaalt is een bezoeker die zichzelf diskwalificeert de goedkoopste bezoeker die er bestaat.
Er zit een stap in dit traject die de meeste offertes niet noemen
De Afdeling bestuursrechtspraak van de Raad van State oordeelde op 2 augustus 2023 dat er voor het isoleren van een spouwmuur ecologisch onderzoek moet plaatsvinden naar de aanwezigheid van vleermuizen. Endoscopisch onderzoek in de spouw alleen was niet voldoende. Gemeenten werken sindsdien met soortenmanagementplannen, en of er per klus onderzoek nodig is verschilt per gemeente. In het spoor hieronder is dat stap vier, en dat is precies de stap waarop een klant afhaakt als hij hem niet zag aankomen.
Wat je hiermee doet in de campagne. Stap 2 is de plek waar je de gemeente uitvraagt en niet alleen de plaatsnaam, want het antwoord verschilt per gemeente en soms per gebied. Stap 4 hoort in je advertentietekst en op je pagina, in gewone taal, met de uitspraak erbij als bron. Beloof nooit dat het onderzoek niet nodig is en beweer nooit dat het altijd moet: allebei is onwaar, en allebei komt terug als een klacht.
Wanneer het bedrag verdubbelt, en wanneer juist niet
De ISDE beloont combinaties, maar niet elke combinatie. Er zijn twee routes waarlangs het subsidiebedrag voor isolatie verdubbelt. De eerste heb je zelf in de hand: laat de klant meer dan een isolatiemaatregel uitvoeren, dus spouw en vloer, of gevel en dak.
De tweede loopt via een ander vak: een isolatiemaatregel gecombineerd met een warmtepomp, een zonneboiler of een aansluiting op een warmtenet
Wordt de isolatiemaatregel uitsluitend met ventilatie gecombineerd, dan gebeurt de verdubbeling niet. Beide regels staan bij RVO, ISDE-isolatiemaatregelen, nagelopen op 24 augustus 2026. Dat is geen detail: het is het verschil tussen een offerte die de klant tekent en een offerte die hij nog een keer laat narekenen, en het is de reden dat je bij de opname naar de hele schil kijkt en niet alleen naar het vlak waarvoor gebeld werd.
Ventilatie heeft sinds 2026 wel een eigen plek in de regeling, met een eenmalig bedrag van 400 euro
De voorwaarden daarbij zijn scherp: alleen in combinatie met een of meer isolatiemaatregelen, alleen bij een unit die de capaciteitseis van 125 kubieke meter per uur haalt, met minimaal twee CO2-sensoren, in een woning met bouwjaar van voor 1 januari 2019, voor een ventilatiemaatregel die op of na 1 januari 2026 is geinstalleerd, en aan te vragen binnen 24 maanden na de installatie.
De eis per type unit is net anders geformuleerd, dus lees hem op voordat je hem in een offerte zet
Ze staan bij RVO, ISDE-ventilatie. Vier van die voorwaarden zijn een kwalificatievraag die je aan de telefoon kunt stellen.
Voor een isolatiebedrijf dat samenwerkt met een installateur is dat een concrete verkoopkans, en voor de campagne betekent het een aparte advertentiegroep op de combinatievraag in plaats van op de losse maatregel. Wat er aan de warmtepompkant van diezelfde regeling verandert, met de bedragen per kilowatt en de toestellen die eruit vallen, staat volledig uitgewerkt in ISDE 2026 voor installateurs. Die uitleg herhalen wij hier niet; deze pagina houdt de isolatiedrempels bij, die pagina de warmtepompkant.
Er zit nog een stille voorwaarde onder dit alles: de meldcodelijst
RVO houdt bij welke isolatiematerialen in aanmerking komen en welke meldcode daarbij hoort, en zonder meldcode is er geen subsidie. Praktisch betekent dat dat je monteur moet weten welke code hoort bij wat hij inblaast, en dat die code op de factuur hoort. Een bedrijf dat dat op zijn site uitlegt, laat zien dat het de aanvraag begrijpt en niet alleen het inblazen.
Vier soorten zoekers, en twee daarvan zijn geen klant
De subsidiezoeker. Zoekt op de regeling, op het jaartal, op bedragen. Weet vaak nog niet welke maatregel hij wil. Deze zoeker is waardevol maar traag, en hij hoort op een pagina te landen die de voorwaarden uitlegt en daarna pas een opname aanbiedt.
De maatregelzoeker.
Zoekt op spouwmuurisolatie, op vloerisolatie of op wat het kost. Weet wat hij wil en wil weten wat het kost. Hier hoort een pagina per maatregel, want de techniek, de contra-indicaties en de doorlooptijd verschillen per vlak uit FIG.01.
De probleemzoeker.
Zoekt op een koude vloer, op vocht dat na het isoleren erger werd, op schimmel in een hoek, op tocht bij het raam. Dit is de scherpste zoeker van de vier, want hij heeft last en niet alleen een plan. Hier gaat het over koudebrug, dampremmende laag en luchtdichtheid, en hier scoor je met uitleg in plaats van met een offerteknop.
En wie er niet in hoort.
De doe-het-zelver die glaswol per rol zoekt, de bezoeker die materiaal wil inkopen, de student die een werkstuk schrijft en de hele vergelijkingsmarkt die met dezelfde woorden adverteert. Die laatste is bijzonder aan dit vak: je concurreert in de veiling met partijen die geen isolatie leveren maar leads doorverkopen, en die kunnen per klik meer betalen omdat ze dezelfde aanvraag aan meerdere bedrijven slijten. Daartegen win je niet met budget maar met een pagina die concreter is dan de hunne.
Bijna tweeduizend bedrijven, en driehonderd met personeel
Dit is de reden dat deze pagina landelijk is en er geen stadspagina's onder komen. Een branchetelling telt inschrijvingen, geen kopers; de bovenste balk is de hele branche, de tweede en derde zijn de bedrijven met personeel. Onder de balken staat het dakdekkersvak ter ijking, want daar werkt deze site al jaren mee.
Wat dit betekent voor de campagne, en voor deze pagina. Bij driehonderd bereikbare bedrijven landelijk is een reeks plaatspagina's onzin: er zitten in de meeste steden een handvol van deze bedrijven, en pagina's die alleen op de plaatsnaam verschillen zijn precies het patroon dat Google als doorwaymisbruik behandelt. Voor het bedrijf zelf werkt het andersom: de eindklant zoekt wel degelijk lokaal, en dat is een kwestie van locatie-instellingen in de campagne en een sterk Bedrijfsprofiel, niet van honderd landingspagina's.
Zonder opname geen offerte, dus de opname is de conversie
Een ingevuld formulier zegt in dit vak bijna niets. Wat telt is de opname op locatie: pas daar wordt de spouwbreedte gemeten, de staat van het buitenblad beoordeeld en de kruipruimte bekeken, en pas daarna kan er een offerte uit. Daarom hangen wij de conversie aan de ingeplande opname en niet aan de aanvraag, en meten we drie stappen apart: aanvraag, ingeplande opname en getekende offerte.
Die drie stappen hebben elk hun eigen uitval, en juist die uitval is het interessantste rapport dat je krijgt
Vallen er veel aanvragen af tussen stap een en twee, dan is de advertentie te breed of ontbreken de voorwaarden op de pagina. Vallen er veel af tussen twee en drie, dan zit het in het gesprek of in de prijs. Zonder die splitsing zie je alleen dat er aanvragen binnenkomen, en dat is precies het cijfer waarmee je niets kunt.
Google adviseert bij leadgeneratie zelf om te sturen op een gekwalificeerde of gesloten lead in plaats van op het formulier (Google Ads, offline conversion imports), en dit vak is er het voorbeeld van waarom. Hoe de kosten en de meting samenhangen staat open uitgelegd in wat kost Google Ads. De campagnestructuur die hierbij hoort, met een advertentiegroep per maatregel in plaats van een brede isolatiecampagne, staat in campagnestructuur voor vakmensen.
Een vak dat in de winter verkoopt en in de zomer moet oogsten
Isolatie is een van de weinige bouwvakken waar de vraag stijgt zodra het buiten kouder wordt. De koude vloer wordt in november gevoeld, de energierekening komt in januari binnen, en de klant die in maart tekent laat pas in mei uitvoeren. Dat betekent dat het budget van een isolatiecampagne niet gelijkmatig over het jaar hoort te liggen en dat de zomer geen dode periode is maar de periode waarin de agenda van het najaar wordt gevuld.
Er komt een tweede ritme overheen dat niet met het weer te maken heeft: het budget van de regeling zelf en de jaarlijkse wijziging van de voorwaarden
Elke januari verandert er iets, en elke pagina met bedragen of drempels erop verjaart daarmee. Wie in dit vak adverteert, hoort een vaste controle in de agenda te zetten en de controledatum zichtbaar op de pagina te laten staan. Een verouderde subsidiepagina doet meer schade dan geen subsidiepagina.
Hoe wij zo'n jaarritme voor een aangrenzend vak hebben uitgewerkt, met de pieken en de momenten waarop het budget omhoog of omlaag gaat, staat in de jaarkalender van een installatiebedrijf. De methode is dezelfde; bij isolatie liggen de pieken anders en is de subsidiekalender de tweede as.
Wat het kost en wat je mag verwachten
Het beheer start bij 250 euro per maand voor een werkgebied, plus 500 euro eenmalige opstartkosten. Twee tot vier werkgebieden kosten 350 euro per maand, vijf tot tien 450 euro. Het advertentiebudget betaal je rechtstreeks aan Google en bepaal je zelf.
Wat je mag verwachten: de campagnes staan meestal binnen een week live, met een advertentiegroep per maatregel, de drempels in de advertentietekst en een uitsluitingslijst tegen materiaalinkoop en vergelijkingsverkeer. Je krijgt maandelijkse rapportage waarin aanvraag, ingeplande opname en getekende offerte apart staan, en je kunt op elk moment pauzeren. Wat we niet doen is een aantal opnames beloven, en we schrijven ook geen besparing of terugverdientijd op je pagina die we niet kunnen onderbouwen. Plan een gesprek als je wilt weten wat er in jouw werkgebied realistisch is.
De ISDE-toets voor een binnenkomende aanvraag, als skill voor je AI
De duurste aanvraag in dit vak is de aanvraag die tot een opname leidt en daar strandt: een oppervlakte onder de drempel, een spouw die al gevuld is, een gemeente waar eerst onderzoek moet komen. Wij hebben de toets die wij bij zulke accounts hanteren als skill verpakt: de drempels per maatregel, de acht kwalificatievragen voor een opname, de rol van de meldcodelijst en de stap uit FIG.02.
- Pak de zip uit in
~/.claude/skills/(of.claude/skills/in je project). - Claude herkent de skill daarna vanzelf zodra je over isolatie, subsidie of een opname begint.
- Direct aanroepen kan ook, met
/isde-isolatie-check.
- Ga naar Customize en dan Skills.
- Upload de zip daar als skill.
- Of plak de inhoud van SKILL.md in de projectinstructies van een Project.
- Open
AGENTS.mdin je repo. - Plak de inhoud van SKILL.md erin, of zet SKILL.md er als los bestand naast en verwijs ernaar vanuit
AGENTS.md. - Codex leest dat bij elke sessie mee.
Veelgestelde vragen over Google Ads voor isolatiebedrijven
Werkt Google Ads voor een isolatiebedrijf?
Ja, en het werkt anders dan in andere bouwvakken, omdat de subsidie de aanleiding van de aanvraag is en niet een extraatje aan het eind. Dat betekent dat de campagne meebeweegt met de voorwaarden van de ISDE en dat een aanvraag die de voorwaarden niet haalt geen aanvraag is. Wie op zoekwoorden als isolatie subsidie adverteert zonder die voorwaarden op de pagina te zetten, koopt gesprekken die op de keukentafel stuklopen.
Welke ISDE-drempels horen op de landingspagina?
Voor spouwmuurisolatie een Rd-waarde van minimaal 1,1 m2K/W bij minimaal 10 vierkante meter, gesubsidieerd tot 170 vierkante meter. Voor gevelisolatie een Rd-waarde van minimaal 3,5 m2K/W bij minimaal 10 vierkante meter. Voor bodemisolatie mag vanaf 2026 worden gekozen tussen de Rd-waarde en de Rbf-waarde, in beide gevallen minimaal 3,5. Deze waarden komen van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland en zijn nagelopen op 24 augustus 2026. Staat een maatregel er niet bij, dan zoek je de drempel daar op en zet je de controledatum erbij.
Waarom hoort het vleermuizenonderzoek in je advertentie?
Omdat het de doorlooptijd van een spouwmuurklus verandert en de meeste concurrenten er niets over zeggen. De Afdeling bestuursrechtspraak van de Raad van State oordeelde op 2 augustus 2023 dat er voor het isoleren van een spouwmuur ecologisch onderzoek nodig is naar de aanwezigheid van vleermuizen; endoscopisch onderzoek in de spouw alleen was niet voldoende. Gemeenten werken sindsdien met soortenmanagementplannen, en of er per klus onderzoek nodig is verschilt per gemeente. Wie dat vooraf uitlegt, verliest de klant niet halverwege aan een wachttijd die hij niet zag aankomen.
Wat kost Google Ads voor een isolatiebedrijf?
Het beheer start bij 250 euro per maand voor een werkgebied, plus 500 euro eenmalige opstartkosten. Twee tot vier werkgebieden kosten 350 euro per maand, vijf tot tien 450 euro. Het advertentiebudget betaal je rechtstreeks aan Google en bepaal je zelf. In dit vak concurreer je in de veiling met vergelijkingssites die op dezelfde woorden bieden, dus de eerste winst zit meestal niet in meer budget maar in scherper uitsluiten.
Nemen jullie elk isolatiebedrijf aan?
Nee, we werken per regio met een bedrijf tegelijk. Voor isolatie is op dit moment geen enkele regio vergeven, dus het hele land is nog vrij. Wie eerst komt, sluit de deur achter zich; dat is precies de bescherming waar je zelf ook op rekent.
De combinatie met een warmtepomp is een ander gesprek, en een andere campagne
Van de twee routes naar een verdubbeld subsidiebedrag loopt de tweede buiten je eigen vak om: er komt een warmtepomp, een zonneboiler of een warmtenetaansluiting bij. Dat is precies het moment waarop je in de veiling naast een installatiebedrijf staat, met andere zoekwoorden en een andere klant.
Hoe wij die kant van de markt aanpakken, met het jaarritme en de toestellen die in en uit de regeling vallen, staat in Google Ads voor warmtepomp- en aircoinstallateurs. Werk je samen met zo'n bedrijf, dan is dat de pagina die je naast deze legt voordat je de combinatiecampagne inricht.
De ronde met de subsidievoorwaarde als filter
Deze pagina zet de voorwaarden van de ISDE niet in de kleine letters maar in de advertentietekst en boven aan de landingspagina, en noemt de opname de echte conversie. Hieronder staat wat dat per zoekopdracht betekent.
01zoekopdrachtspouwmuurisolatie met subsidie laten uitvoeren
02veilingbod op de vraag die de drempels haalt
03landingpagina die de voorwaarden boven de vouw zet
04aanvraagde opname telt als conversie, niet het formulier
05bijsturenzoekvragen die de drempels nooit halen gaan eruit
De vijf stappen zijn geen oplevering maar een lus. De veiling draait opnieuw bij elke zoekopdracht, en stap vijf voedt stap een: wat niets oplevert gaat eruit en maakt de ronde erna goedkoper. Daarom rolt deze lijst door in plaats van stil te staan. De zoekopdracht bij stap 01 is een voorbeeld om de stappen te tonen, geen gemeten zoekvolume uit een account.
Zullen we naar jouw isolatiecampagne kijken?
Een eerste gesprek is gratis en zonder verplichting. We kijken naar je huidige zichtbaarheid, naar hoeveel aanvragen er nu op een voorwaarde stranden en naar de verhouding tussen aanvragen en ingeplande opnames.