Google Ads voor autodealers: de prijs in de advertentie is de prijs waarvoor de klant wegrijdt
In een advertentie voor een occasion is de prijs het eerste wat een koper leest. Vaak eerder dan het model, en zeker eerder dan de opties. Daarom is het ook het eerste waar het mis kan gaan. De ACM is er duidelijk over: de koper moet de auto kunnen meenemen voor de prijs uit de advertentie, met alle onvermijdbare kosten erin. Komen er aan de balie nog kentekenplaten, leges of een afleverbeurt bij, dan klopte de advertentie niet.
Wanneer is het de advertentieprijs?
Wij bouwen campagnes voor autobedrijven die met die rijklaarprijs beginnen. Daarna komt de rest: advertentiegroepen op de modellen die je echt op het terrein hebt en die uitgaan als de laatste verkocht is, een proefritaanvraag als het doel waar Google op leert, en een eerlijk beeld van wat voertuigadvertenties in Nederland nu wel en niet kunnen.
Zo lees je de figuur
Een advertentieprijs is geen kale prijs met een sterretje. Alle kosten die de koper moet betalen om weg te kunnen rijden, horen erin; wat hij zelf kiest, mag eronder, met de eigen prijs erbij. Er staan met opzet geen bedragen in, want die verschillen per auto en per bedrijf; de opbouw is overal dezelfde.
De advertentieprijs is de rijklaarprijs
De regel komt van de ACM, en hij geldt voor nieuwe en tweedehands auto's. Een auto moet je kunnen kopen voor de advertentieprijs, en alle verplichte kosten moeten daarin zitten. ConsuWijzer, het loket van de ACM voor consumenten, noemt als voorbeelden:
transportkosten van importeur naar dealer, bij nieuwe auto's;de APK-keuring
- transportkosten van importeur naar dealer, bij nieuwe auto's;
- de APK-keuring, bij tweedehands auto's met een verlopen APK;
- kentekenplaten;
- de recyclingbijdrage;
- leges;
- de nulbeurt, ook wel afleverbeurt genoemd;
- een verplichte extra garantie.
Extra opties mogen apart, maar dan moet de verkoper duidelijk zeggen dat het om extra's gaat en wat de koper bijbetaalt
De regel geldt ook voor een motor, scooter, caravan of ander vervoermiddel. Bron: ACM ConsuWijzer, Rijklaarkosten in de advertentieprijs, gecontroleerd op 23 september 2026.
Voor occasions schreef de ACM het in 2018 al eens voor de hele branche op
Het uitgangspunt is dat de consument de tweedehands auto voor de prijs uit de advertentie moet kunnen meenemen, inclusief alle onvermijdbare kosten. Bron: ACM, Advertentieprijzen tweedehands auto's moeten duidelijker, gepubliceerd op 4 april 2018, gecontroleerd op 23 september 2026.
Ook in een Google-advertentie
De ACM maakt in die teksten geen uitzondering voor een kanaal. Wij behandelen een prijs in een Google-advertentie daarom precies zo als een prijs op een platform of op je site. Dat betekent drie plekken die hetzelfde bedrag tonen: de advertentietekst, een eventuele prijsextensie, en de pagina waarop de koper landt. Staat er in de advertentie een lager bedrag dan op de pagina, dan ziet de koper het meteen, en die klik heb je betaald voor een koper die nu wantrouwig is.
Waar het ongemerkt misgaat
Zelden in een tekst die iemand bewust schrijft. Vaker in een veld dat automatisch doorloopt. Staat in je voorraadsysteem de prijs exclusief afleveren, en gaat die prijs via een feed naar je site en je advertenties, dan staat het verkeerde bedrag op alle plekken tegelijk. Daarom kijken we bij de start eerst naar het prijsveld in je voorraad, en pas daarna naar de advertenties.
Hoe we het controleren
Voordat een advertentie met een prijs live gaat, lopen we met je de lijst hierboven langs: welke van deze kosten reken je, en zitten ze in het bedrag. Wat vrijwillig is, zoals een langere garantie die de koper zelf kiest of luxere vloermatten, blijft erbuiten en staat op de pagina als extra, met de eigen prijs erbij. De tekening bovenaan deze pagina laat zien hoe dat bedrag uit blokken wordt opgebouwd.
Campagnes per model en per voorraad
Wie occasion intypt, kan nog alle kanten op. Wie een merk, een model, automaat en een bouwjaar intypt, weet wat hij wil en zoekt nu waar hij het kan kopen. Die tweede zoeker is verder, en een klik van hem is meer waard. Een account voor een autobedrijf hoort daarom op modellen te zijn ingedeeld, niet op het woord occasion.
Advertentiegroepen op wat er staat
We maken advertentiegroepen voor de modellen die je op voorraad hebt, met advertenties die het model, de bouwjaren en de rijklaarprijs noemen, en die landen op de pagina van dat model of van die auto. Heb je van een model meer auto's, dan landt de koper op de modelpagina met de hele rij. Heb je er één, dan landt hij op die auto.
Uit als de laatste verkocht is
Adverteren op een model dat je niet meer hebt, is een dure fout: je betaalt voor een koper die een lege lijst vindt. Zodra de laatste auto van een model verkocht is, gaat de advertentiegroep uit. Hangt je voorraad aan een feed, dan kan dat automatisch. Is dat niet zo, dan doen we het bij de wekelijkse ronde door het account, en vragen we je om een verkochte auto dezelfde dag uit je voorraad te halen.
Wat we uitsluiten
Een campagne op occasions trekt ook zoekopdrachten die niets met kopen te maken hebben. We sluiten vanaf de eerste dag onder meer onderdelen, sloop, huren, vacature en gratis uit. Lease en financiering sluiten we uit als je dat niet aanbiedt, en als je het wel aanbiedt, krijgt het een eigen campagne met eigen regels (zie hoofdstuk 05). De eerste weken lezen we het zoektermrapport vaak, en elke term die erdoor glipt, gaat op de lijst. Hoe we zoekwoordtypen kiezen, staat op zoekwoordtypen voor vakmensen, en hoe we een account opdelen op campagnestructuur voor vakmensen.
En de verkoper die zijn auto kwijt wil
Koop je auto's in van particulieren, dan is dat een tweede stroom met een ander doel: niet een proefrit, maar een taxatie. Die krijgt een eigen campagne en een eigen pagina, los van de verkoop. Door elkaar in één campagne kosten ze je allebei geld.
Een vak, drie kanten: vindbaar, adverteren en de site
Voor autodealers en occasionbedrijven werken we langs drie pagina's die bij elkaar horen. Wat hier over adverteren op Google staat, rust op wat de andere twee uitleggen: een campagne landt op een pagina van de site, en die pagina moet ook zonder advertentie gevonden worden.
Voertuigadvertenties: open beta in Nederland
Google Merchant Center kent een eigen advertentievorm voor auto's: voertuigadvertenties, met een foto van de auto en gegevens als merk, model, prijs en kilometerstand. In Nederland zijn ze open beta, net als in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Wie in de Europese Economische Ruimte of het Verenigd Koninkrijk wil meedoen, controleert eerst de voorwaarden en dient daarna een contactformulier in. Bron: Google Merchant Center Help, Vehicle ads activation, gecontroleerd op 23 september 2026.
Wat open beta voor jou betekent
Het is geen knop die je aanzet. Je meldt je aan, en Google beslist. Beta betekent ook dat de vorm en de regels nog kunnen veranderen. We beloven dus niet dat je voorraad als voertuigadvertentie gaat draaien. Wat we wel doen: bij de start samen met je nagaan of je voorraadfeed en je account voldoen aan wat Google op die helppagina vraagt, en het formulier indienen als dat zo is.
De feed is de advertentie
Bij een voertuigadvertentie komt wat de koper ziet uit de feed: de foto, het model, de kilometerstand en de prijs. Dat maakt de regel uit hoofdstuk 01 hier nog belangrijker, want een prijs exclusief afleveren in de feed staat dan letterlijk in de advertentie. Hoe we één voorraadbron naar je site, de platforms en Google laten lopen, staat op website voor autodealers. Hoe we omgaan met campagnevormen waarin Google zelf veel beslist, staat op Performance Max voor vakmensen.
De proefrit als conversie
Een paginabezoek zegt weinig. Een koper die een hele rij auto's bekijkt, is nog geen koper van jou. De stap die telt, is de proefrit: iemand die een dag kiest en langs wil komen. Die aanvraag is het doel waar we Google op laten leren, en niet het aantal bezoekers of de tijd op de pagina.
Drie handelingen, apart gemeten
We meten drie dingen, elk als eigen conversie:
- de proefritaanvraag via het formulier op de site;
- het telefoontje vanuit de advertentie of vanaf de site;
- het routeverzoek naar je terrein.
De proefritaanvraag is de hoofdconversie. Telefoontjes en routeverzoeken tellen mee in het rapport, maar we laten Google er niet op sturen, want een telefoontje kan ook iemand zijn die vraagt of de werkplaats open is. Zo zie je per model wat een aanvraag kost, en niet een gemiddelde waarin alles door elkaar loopt.
Van proefrit naar verkoop
Een proefrit is nog geen verkoop. Houd je in je administratie bij welke aanvraag een verkoop werd, dan kan die stap later terug naar Google als offline conversie. We sturen daarbij alleen het kenmerk van de klik en de stap die is gehaald, geen naam en geen kenteken. Dat is werk voor na de eerste maanden, als er genoeg aanvragen zijn om van te leren. Hoe we conversies in het algemeen inrichten, staat op conversiemeting voor vakmensen.
Het formulier achter de advertentie
Een advertentie werkt niet beter dan de pagina waarop hij landt. Vraagt die pagina om rijbewijsnummer, inruilgegevens en een voorkeursuitvoering voordat de koper een dag kan kiezen, dan haakt hij af. Onze proefritaanvraag heeft drie velden. Waarom juist die drie, staat op de websitepagina van dit cluster.
Wat wel en niet in de advertentie hoort
Een advertentie heeft weinig ruimte, en in dit vak vult die zich snel met woorden die niets toevoegen of die je beter niet kunt gebruiken.
Inclusief rijklaarkosten is geen voordeel
Het is de regel. Elke auto moet voor de advertentieprijs mee te nemen zijn, dus een advertentie die inclusief rijklaarkosten als reden noemt om op jou te klikken, belooft iets wat de koper overal hoort te krijgen. Daar win je geen klik mee. Het woord rijklaarprijs mag wel bij het bedrag staan, als uitleg van wat het bedrag is.
Met garantie, als je de wet bedoelt
De koper van een tweedehands auto heeft altijd de wettelijke garantie, en een auto aanbieden zonder garantie mag daarom niet (bron: het ACM-bericht uit 2018, zie hoofdstuk 01). De wet gaat nog een stap verder. Wettelijke rechten van consumenten voorstellen als iets wat jouw aanbod onderscheidt, is volgens artikel 6:193g onder j van het Burgerlijk Wetboek onder alle omstandigheden misleidend. Bron: Burgerlijk Wetboek Boek 6, artikel 193g, gecontroleerd op 23 september 2026. Een advertentie met met garantie als verkoopargument, waar alleen de wettelijke garantie achter zit, schrijven we dus niet.
Wat er wel in hoort
Het model en de uitvoering. Het bouwjaar. De kilometerstand, en daarbij wat de RDW ervan zegt. Voor personen- en bedrijfsauto's geeft de RDW in het Voertuigrapport een oordeel over de tellerstand: logisch, onlogisch of geen oordeel. Bron: RDW, Gratis RDW-Voertuigrapport aanvragen, gecontroleerd op 23 september 2026. Noem het oordeel zoals het in het rapport staat, of noem het niet. En geef je een eigen garantie bovenop de wet, dan mag die erin, met wat hij toevoegt. Dat is wel iets wat jou onderscheidt.
Wat Google zelf beperkt
Autoverkoop staat niet als beperkte categorie in de beleidslijst van Google Ads, gelezen op 23 september 2026. Voor een gewone campagne op je voorraad is er dus geen aparte toelating nodig. Adverteer je met financiering of lease, dan valt die campagne onder het beleid van Google voor financiële diensten. Dat hebben we voor deze pagina niet uitgezocht, en we lezen het na voordat zo'n campagne live gaat. Beleid verandert; voor elke start lezen we het opnieuw.
Werkgebied en landelijke modellen
Voor een onderhoudsbeurt kiest een klant meestal een garage in de buurt. Voor een auto die precies past, rijdt een koper verder. Dat weet je van je eigen kopers: een deel komt uit de buurt, een deel komt van ver voor die ene uitvoering.
Twee lagen in het account
We zetten de straal daarom ruimer dan bij een garage, en we delen het account in twee lagen. De regionale laag draait op de modellen die overal te koop zijn, waar een koper niet voor gaat rijden als hij hetzelfde dichterbij vindt. De landelijke laag draait alleen op modellen of uitvoeringen die zeldzaam zijn, of waarin je bekendstaat. Welke dat zijn, bepalen we samen, op basis van wat je verkoopt en aan wie.
Kijken waar de aanvragen vandaan komen
Na de eerste maanden laat het rapport zien uit welke plaatsen de proefritaanvragen komen, per model. Blijkt een model alleen in de regio te verkopen, dan gaat het uit de landelijke laag. Komen er van ver aanvragen op een model dat we regionaal hadden gezet, dan schuift het door. Pagina's per plaats maken we daarvoor niet; de advertentie verwijst naar de auto, niet naar een plaatsnaam.
Bellen wanneer je opneemt
Telefoonnummers in de advertentie tonen we alleen tijdens de uren waarop je verkoopteam opneemt. Buiten die uren blijft de advertentie draaien met het proefritformulier als enige route. Hoe dat schema werkt, staat op advertentieschema voor vakmensen.
Wat het kost
Het beheer kost 250 euro per maand voor één vestiging, met eenmalig 500 euro om te starten. Werk je vanuit meer vestigingen, dan groeit alleen het maandbedrag mee: 350 euro per maand bij twee tot vier en 450 euro per maand bij vijf tot tien, en de eenmalige opstart blijft 500 euro. Alle bedragen zijn exclusief btw. Het advertentiebudget betaal je rechtstreeks aan Google en bepaal je zelf. Bron: prijzen, gelezen op 23 september 2026.
De rekensom met jouw getallen
Of het uit kan, rekenen we niet met een branchegemiddelde maar met twee getallen die alleen jij kent: wat een verkochte auto je gemiddeld aan marge oplevert, en welk deel van je proefritten een verkoop wordt. Samen zeggen ze wat een proefritaanvraag je waard is, en daarmee wat hij via Google hooguit mag kosten. Wat er in jouw regio en op jouw modellen haalbaar is, zien we pas als we in een account kijken.
Wat we niet beloven
Een aantal proefritten, een aantal verkochte auto's of een bedrag aan marge. Dat hangt af van je voorraad, je prijzen, het seizoen en wie er naast je adverteert. Wat we wel doen, is per model laten zien wat een aanvraag kost, zodra de meting uit hoofdstuk 04 loopt. Wat adverteren in het algemeen kost, staat op wat kost Google Ads, en of het voor jouw soort bedrijf werkt, op werkt Google Ads echt.
Naast advertenties
Advertenties huur je; een occasionpagina die zelf gevonden wordt, blijft staan als je stopt met betalen. Hoe we dat voor een autobedrijf aanpakken, staat op SEO uitbesteden voor autodealers. Meer over hoe we adverteren staat op Google Ads.
Veelgestelde vragen
Mag ik in de advertentie een prijs zonder rijklaarkosten noemen?
Nee. De ACM zegt dat alle verplichte kosten in de advertentieprijs moeten zitten, ook bij occasions. Vrijwillige extra's mogen apart, als duidelijk is dat het extra's zijn en wat ze kosten.
Kan mijn voorraad als voertuigadvertentie in Google?
In Nederland zijn voertuigadvertenties open beta. Je meldt je aan via een formulier als je aan de voorwaarden voldoet, en Google beslist. We lopen de voorwaarden bij de start met je na en helpen met de feed.
Waarom campagnes per model?
Omdat een zoeker naar een model verder is dan een zoeker naar occasion, en omdat je zo stopt met adverteren op wat verkocht is.
Mag met garantie in mijn advertentie?
Als je daarmee de wettelijke garantie bedoelt, niet als verkoopargument: die heeft elke koper, en een wettelijk recht als eigen voordeel brengen is volgens de wet altijd misleidend. Geef je een eigen garantie bovenop de wet, dan mag die er wel in.
Wat kost een proefritaanvraag via Google Ads?
Dat rekenen we uit na de eerste maand, met jouw kosten en jouw aanvragen. Een branchegemiddelde gebruiken we niet.
Kan ik ook onderhoud adverteren?
Ja, als aparte campagne met een eigen aanpak, los van de verkoop. Die aanpak werken we uit op de pagina voor garages.
Zullen we je prijzen en je account naast elkaar leggen?
In een eerste gesprek kijken we naar drie dingen: of de prijs in je advertenties dezelfde is als de prijs op je site, of je campagnes op modellen draaien die je nog hebt, en wat er gemeten wordt. Daarna zeggen we eerlijk wat als eerste iets oplevert, ook als het antwoord is dat je eerst je voorraadfeed moet rechtzetten.