Conversies meten in Google Ads: zo doe je het als vakman

Wat mis je als je geen conversies bijhoudt in Google Ads?

Je hebt Google Ads aanstaan. Er komen klikken binnen. De kosten lopen op. Maar je weet niet welke klik heeft geleid tot een telefoontje. Je weet niet welke zoekterm de klant heeft ingetypt die uiteindelijk €2.800 betaalde. Je gokt met je marketingbudget, elke dag opnieuw.

Dat is duur gokken. Onderzoek van Searchlab laat zien dat het gemiddelde MKB in Nederland maandelijks €1.500 tot €5.000 uitgeeft aan Google Ads. Meer dan de helft van die bedrijven heeft geen conversietracking ingesteld. Dat betekent dat het advertentiebudget wordt verdeeld op basis van niets. Geen data, puur aannames. En aannames kosten je gemiddeld zo’n 23% van je budget aan zoektermen en klikken die nooit tot een aanvraag of telefoontje hebben geleid.

Als jij €2.000 per maand uitgeeft, is dat €460 die elke maand in rook opgaat. Iedere maand opnieuw, zonder dat je het doorhebt. Op jaarbasis praat je dan over meer dan €5.000 die je hebt betaald aan Google voor bezoekers die niets hebben opgeleverd. Dat geld had je kunnen steken in een extra campagne, een nieuwe dienst, of gewoon in je eigen zak.

En dan is er nog iets wat de meeste kleine bedrijven niet weten. Google Ads gebruikt tegenwoordig AI om je bieden te automatiseren. Dat systeem heet Smart Bidding en het past je bod aan op basis van de kans dat iemand converteert. Als je geen conversiedata doorgeeft aan Google, heeft Smart Bidding geen ankerpunt. Dan optimaliseert het systeem op klikken in plaats van op resultaten. Klikken kosten geld maar leveren geen klanten op.

De 3 conversietypen voor een vakman

Als schilder, klusser, hovenier of installateur heb je geen webshop. Je verkoopt niet met een knop. Mensen nemen contact op. Dat maakt conversies bijhouden in Google Ads net even anders dan voor een e-commercebedrijf, maar eerlijk gezegd ook makkelijker dan je denkt. Er zijn maar drie manieren waarop een klant bij jou binnen kan komen via Google Ads, en alle drie zijn te meten.

De eerste is bellen vanuit de advertentie zelf. Google Ads heeft een belcomponent die je gratis kunt activeren. Als iemand belt via die component, registreert Google dat direct als conversie zonder dat er iets op je website hoeft te gebeuren. Dit is het laagstdrempelige startpunt voor elke vakman die met Google adverteert.

De tweede is klikken op je telefoonnummer op je website. Ze zien je advertentie, gaan naar je site, en bellen dan pas. Dat klikken op het nummer is meetbaar via een klein stukje code op je site. Dit werkt met name goed op mobiel, omdat telefoons het nummer direct opbellen zodra je erop klikt.

De derde is het invullen van een formulier. Via je contactformulier of offerte-aanvraag. De bedankpagina die daarna verschijnt is je meetpunt. Alle drie instellen duurt samen minder dan een uur als je website al staat en je Google Ads-account actief is. Hieronder leg ik elk type stap voor stap uit.

Belconversies instellen via de Google Ads-belcomponent

Dit is de makkelijkste manier om te beginnen en ook de meest directe. Je voegt een belcomponent toe aan je bestaande advertenties. Dat is het extra telefoonnummer dat zichtbaar wordt onder je advertentietekst, zowel in de zoekresultaten op de computer als op mobiele apparaten.

Zo doe je het. Ga naar je Google Ads-account en klik bovenaan op “Middelen” (vroeger heette dit extensies). Kies daarna “Belcomponent toevoegen”. Vul je telefoonnummer in. Stel bij “Doelactie voor conversie” in dat Google Ads bijhoudt wanneer iemand langer dan 60 seconden heeft gebeld. Dat filtert korte foutgesprekken en mensen die per ongeluk klikken er gewoon uit en telt alleen de echte klantgesprekken mee.

Wat je dan ziet in je account: hoeveel belletjes je per advertentie, per zoekterm en per dag hebt gekregen. Binnen twee weken weet je welke zoektermen echte klantcontacten opleveren en welke alleen klikken genereren zonder resultaat. Dat is de informatie waarmee je je budget beter kunt verdelen en waarmee je ook je kwaliteitsscore als vakman kunt verbeteren. Want relevante advertenties die tot bellen leiden, zijn ook betere advertenties in de ogen van Google.

Klikken op je telefoonnummer op de website meten

Veel mensen klikken eerst door naar je website voordat ze bellen. Ze willen even kijken wie je bent, of je in hun buurt werkt, wat voor klussen je doet. Dan klikken ze op je telefoonnummer. Dat moment kun je meten als conversie. Het vertelt je welke advertentie iemand naar je website heeft gebracht en hoe dicht die persoon bij bellen zat.

Voor dit conversietype heb je Google Tag Manager nodig. Dit is gratis software van Google. De meeste webdesigners kunnen dit in een halfuur installeren als je het nog niet op je site hebt staan. Zodra Tag Manager actief is, maak je een trigger aan voor klikken op links die beginnen met “tel:”. Dat is het technische adres van je telefoonnummer in de code van je website. Elke keer dat iemand op dat nummer klikt na een advertentieklik, wordt dat als conversie doorgestuurd naar Google Ads.

Dat koppelen doe je via een tag in Tag Manager. Je kiest “Google Ads-conversietag” als type en vult je conversie-ID in. Die ID vind je in Google Ads onder het onderdeel “Conversies” als je een nieuwe conversieactie van het type “Telefonische oproepen” aanmaakt. Het klinkt technischer dan het is en er zijn gratis stap-voor-stap handleidingen voor beschikbaar. Je doet het eenmalig en daarna werkt het gewoon.

Formulierconversies bijhouden in Google Ads

Als je een contactformulier of offerte-aanvraagformulier op je site hebt, is dit de eenvoudigste meting van de drie. Na het insturen van een formulier landen bezoekers doorgaans op een bedankpagina. Iets als: “Bedankt voor je aanvraag, we nemen binnen 24 uur contact met je op.”

Maak in Google Ads een nieuwe conversieactie aan. Kies als type “Website”. Voer de URL in van die bedankpagina. Zolang bezoekers na een advertentieklik op die pagina terecht komen, telt Google Ads dat automatisch als een conversie. Je hoeft hier geen Tag Manager voor te gebruiken en geen code te schrijven. Het is een kwestie van een URL plakken en opslaan.

Heb je geen aparte bedankpagina? Dan kun je een conversie instellen op basis van een formulier-event via Tag Manager. Maar het is sneller om gewoon een losse bedankpagina aan te maken. Dat is 10 minuten werk in WordPress en dan heb je een meetpunt dat ook nog een prettige bevestiging geeft aan de klant dat zijn aanvraag is ontvangen. Een bijkomstigheid die je anders sowieso mist.

Waarom Smart Bidding crasht zonder conversiedata

Google Ads gebruikt tegenwoordig AI om je biedstrategie te automatiseren. Het systeem analyseert bij elke advertentieveiling tientallen signalen tegelijkertijd: tijdstip van de dag, apparaat van de zoeker, zoekgeschiedenis, locatie, zelfs het weer kan meespelen. Op basis van al die signalen past het je bod aan om de kans op een conversie te maximaliseren. Klinkt goed, en dat is het ook. Als er conversiedata is.

Maar zonder die data heeft Smart Bidding geen doel. Het systeem weet niet wat een conversie voor jou is. Dan optimaliseert het op klikken, want dat is het enige wat het kan meten. En meer klikken is niet hetzelfde als meer klanten. Het is gewoon meer kosten voor hetzelfde resultaat als zonder AI.

Als vuistregel geldt: je hebt minstens 30 conversies per maand nodig per campagne voordat Smart Bidding echt goed begint te werken. Maar dat bereik je nooit als je niets meet. De eerste stap is altijd beginnen met meten. Pas als het systeem weet wat succes voor jou betekent, kan het je echt helpen efficiënter te adverteren. Je kunt daarna ook gerichter werken aan het uitsluiten van irrelevante zoekwoorden als klusser of vakman en zo je budget verder scherpen.

Daarnaast gebruikt Google ook je conversiedata om te leren welk type klant het beste bij jou converteert. Welke regio’s leveren meer aanvragen op? Welk tijdstip van de dag belt men het vaakst? Welk apparaat gebruiken jouw klanten het meest? Zonder data leert het systeem niets. Je betaalt elke maand opnieuw de instappremie voor een systeem dat nooit slimmer wordt. Wil je weten of er naast gewone zoekadvertenties ook andere opties zijn? Bekijk dan ook eens Google Local Services Ads voor vakmannen, waarbij je per echte lead betaalt in plaats van per klik.

Veelgestelde vragen over conversies bijhouden in Google Ads