Google Local Services Ads voor vakmannen: betaal per lead, niet per klik

Er zijn er drie en meer zijn het er niet. Iemand belt je via het nummer in de advertentie. Iemand stuurt je een bericht via het aanvraagformulier dat aan je profiel hangt. Of iemand boekt rechtstreeks, als je die functie hebt aangezet. Alle drie komen ze in hetzelfde leadoverzicht in je account terecht, met de tijd erbij, en bij een telefoontje meestal een opname of een samenvatting van het gesprek. Dat overzicht is jouw enige waarheid: wat daar niet in staat, is niet gefactureerd.

Een verkeerd verbonden gesprek van vier seconden hoort daar niet tussen te staan, en meestal staat het er ook niet. Google publiceert echter geen vaste gespreksduur waarboven een telefoontje in Nederland als lead wordt geteld, en wij gaan hier geen getal noemen dat we niet kunnen aanwijzen. Wat je wel kunt doen is de eerste twee weken je eigen telefoonlijst naast dat leadoverzicht leggen. Dan zie je binnen een paar dagen precies waar bij jou de grens ligt, en dat is nauwkeuriger dan welke vuistregel dan ook.

Omdat je per gesprek betaalt en niet per klik, verschuift het risico. Bij gewone advertenties is het risico dat je verkeer koopt dat niets doet. Hier is het risico dat je gesprekken koopt die niet bij je passen: een klus buiten je gebied, een dienst die je niet levert, een particulier terwijl jij alleen zakelijk werkt. Dat risico beperk je niet met je budget maar met je instellingen: je werkgebied, de diensten die je aanvinkt en de uren waarop je bereikbaar bent. Elke van die drie die te ruim staat, koopt gesprekken die je daarna moet betwisten.

• Een beller die buiten je ingestelde werkgebied zit.
• Een aanvraag voor een dienst die jij niet levert.
• Spam, een verkoper, een verkeerd verbonden gesprek.
• Dezelfde persoon die binnen korte tijd twee keer contact opneemt over dezelfde klus.

Een lead die helemaal klopte maar waar geen opdracht uit kwam. Dan heb je geen ongeldige lead maar een offerte die je niet hebt gewonnen, en dat risico hoort bij het vak. Wie dat toch probeert te betwisten verspilt niet alleen zijn eigen tijd, maar bouwt ook een dossier op van afgewezen verzoeken. Bewaar je betwistingen dus voor de gevallen waar je een reden voor hebt die je in één zin kunt opschrijven.

Betwisten doe je in het leadoverzicht zelf, bij de betreffende lead, met een korte feitelijke reden. Bij elke lead staat tot wanneer je dat nog kunt doen; die termijn is de reden dat wekelijks kijken beter werkt dan maandelijks. Maak er een vaste tien minuten van, bijvoorbeeld op vrijdagochtend als je toch je week nakijkt. Schrijf de reden zakelijk op, zonder toelichting over hoe vervelend het was: wat Google beoordeelt is of de lead binnen je instellingen viel, niet hoe je gesprek verliep.

En kijk daarbij ook naar het patroon. Betwist je elke week dezelfde soort lead, dan is de oplossing niet betwisten maar bijstellen. Komen er steeds aanvragen binnen voor een dienst die je niet meer doet, haal die dienst dan uit je profiel. Bellen er steeds mensen van net over de grens van je gebied, verklein dan je straal. Betwistingen zijn een correctiemiddel, geen werkwijze.

Reken met kosten per gewonnen opdracht en niet met kosten per lead. Een rekenvoorbeeld met verzonnen getallen, puur om de som te laten zien: betaal je twintig euro per lead en wordt één op de vier een klus, dan kost een klant je tachtig euro. Vul je eigen bedragen in, want die twee getallen verschillen per vak en per gebied. Of dat goed of slecht is hangt volledig af van wat een klus bij jou gemiddeld opbrengt en hoe vaak zo'n klant terugkomt. Voor een schilder die daarna elk jaar het buitenwerk doet, ligt die grens ergens anders dan voor iemand die één keer een deur afhangt.

Drie kolommen zijn genoeg: datum, waar de lead vandaan kwam, en of het een opdracht werd met welk bedrag. Dat kan in een schrift, in je agenda of in het spreadsheetprogramma dat je al gebruikt. Na twee maanden heb je een cijfer waar je een besluit op kunt bouwen. Zonder die administratie stuur je op het enige getal dat het systeem je geeft, en dat getal gaat over de voorkant en niet over je omzet.

Zet die kosten per gewonnen opdracht naast je andere bronnen: wat kost een klant die via je Bedrijfsprofiel binnenkomt, wat kost er een uit je gewone advertenties, wat kost er een via mond-tot-mond. Dan wordt de vraag ineens beantwoordbaar. Vaak blijkt het gratis kanaal het goedkoopst en tegelijk het traagst te groeien, en dat is precies waarom een mix meestal wint van een keuze. Wat de gewone advertentiekant je kost hebben we apart uitgerekend op wat Google Ads kost.