Google stopt bel-advertenties in 2027: wat betekent dat voor jouw bedrijf?
Google stopt in februari 2027 met Call-Only Ads, de advertenties waarmee klanten je direct bellen vanuit de zoekresultaten. Bestaande campagnes draaien door tot de deadline, maar nieuwe aanmaken kan al niet meer. De vervanging is een Responsive Search Ad met belopmaak, en wie nu overstapt houdt zijn telefoonleads.
Bron: Google Ads Help, Actie vereist: overstappen van bel-advertenties naar bel-assets. Daar staan beide data: februari 2026 voor het aanmaken van nieuwe alleen-bellen-advertenties, februari 2027 voor de vertoningen van bestaande. Gecontroleerd op 24 augustus 2026. Laatst nagekeken op 25 augustus 2026: de aankondiging staat er nog en beide data zijn niet verschoven. Verschuift Google de datum alsnog, dan verandert deze regel mee.
Het bericht dat veel ondernemers misten
Google kondigde aan dat Call-Only Ads, de advertenties waarmee bezoekers direct bellen zonder je website te bezoeken, in twee stappen verdwijnen. Sinds februari 2026 zijn alle opties om een nieuwe alleen-bellen-advertentie te maken weggehaald, en vanaf februari 2027 krijgen bestaande alleen-bellen-advertenties geen vertoningen meer. De aankondiging kreeg weinig media-aandacht, maar de gevolgen zijn direct voelbaar voor iedereen die telefoonleads via Google Ads binnenhaalt. Voor schilders, klusbedrijven en hoveniers raakt dit de telefoon, de agenda en de omzet.
Wie niets doet en pas in januari 2027 wakker wordt, heeft een probleem
Je advertenties krijgen dan geen vertoningen meer en de telefoonleads drogen op. Het goede nieuws: Google schrapt de beloptie niet volledig. De vervanging is een responsive search ad met belopmaak, en die kun je vandaag al naast je bestaande campagne bouwen. Die overstap vergt wel actie, en die begint nu.
Let op: bestaande Call-Only campagnes draaien door tot februari 2027, maar nieuwe aanmaken is sinds februari 2026 niet meer mogelijk.
Wat zijn bel-advertenties precies?
Call-Only Ads zijn Google Ads die uitsluitend op mobiele apparaten verschijnen. Klikt iemand op de advertentie, dan belt hij direct. Geen website ertussen, geen formulier. Dit advertentieformaat was populair bij ambachtelijke bedrijven, om drie redenen:
- Direct contact zonder tussenliggende webpagina's
- Perfect voor spoedsituaties zoals lekkende leidingen, kapotte daken en storingen
- Laagdrempelig en actiegericht
Een dakdekker in Breda had geen perfect converterende website nodig, alleen bereikbaarheid voor bellers
Een loodgieter met lekkageklanten wilde direct contact, geen formulieren. Dat maakte Call-Only Ads ideaal voor diensten waarbij onmiddellijke bereikbaarheid alles is.
Waarom Google ermee stopt
Google beweegt al jaren richting automatisering en AI-gestuurde advertenties. Performance Max, Responsive Search Ads (RSA) en Dynamic Search Ads (DSA) zijn daar voorbeelden van: de AI test automatisch combinaties en optimaliseert zelf. Call-Only Ads passen niet in dat model. Ze zijn handmatig en star, geven AI-systemen weinig leermogelijkheden, werken alleen op mobiel en zijn niet bruikbaar voor voorspelmodellen.
Waarom Google dit formaat uitfaseert, schrijft het niet op, dus wij leggen Google geen motief in de mond
Wat er wel staat is de uitfasering zelf, met de twee data erbij. Dit past in een bredere trend waarin oudere, handmatige advertentieformaten verdwijnen; eerder gebeurde hetzelfde met Expanded Text Ads. Google ruimt op meer plekken op. Lees bijvoorbeeld ook hoe Google terugknop-manipulatie op mkb-websites aanpakt en waarom het sinds mei 2026 nepreviews verwijdert.
Wat dit voor jou betekent als ondernemer
Werk je met een marketingbureau? Controleer dan nu of jouw bureau al een plan heeft. Niet elk bureau is proactief; sommige wachten tot het probleem zich aandient. Beheer je je campagnes zelf? Open Google Ads, ga naar Campagnes en zoek naar campagnes van het type belcampagne. Noteer twee dingen: hoeveel budget erin zit en hoeveel telefoontjes er per maand binnenkomen. Die cijfers bepalen je urgentie en je risico.
Wat je vooral niet moet doen: wachten op een waarschuwing
De deadline is februari 2027, maar migreren vergt tijd en testperiodes. Begin je pas in december 2026, dan is er onvoldoende ruimte om te optimaliseren. Start dus nu. Twijfel je of je dit zelf kunt, laat de migratie dan begeleiden door een SEA-specialist.
Tip: filter je campagneoverzicht op het type alleen-bellen
Dat lijstje is de enige inventarisatie die telt, en hij is in een minuut gemaakt.
De vervanging die werkt: RSA met belopmaak
Googles vervanging combineert Responsive Search Ads met een call asset, in het Nederlands belopmaak. Dat klinkt technisch, maar komt hierop neer: je bouwt een normale tekstadvertentie voor alle apparaten en voegt een belknop toe die op mobiel zichtbaar is. Het resultaat lijkt sterk op een Call-Only Ad. Mobiele gebruikers zien je advertentie, tikken op het telefoonnummer en bellen direct.
Het verschil zit op desktop
Daar toont dezelfde advertentie een link naar je website. Je bereikt dus meer mensen met één campagne. Wat die overstap bij jou oplevert, weet je pas als je de nieuwe advertentie een tijd naast de oude hebt laten lopen; wij beloven daar geen percentage bij. RSA met belopmaak is wel flexibeler en past beter bij het huidige zoekgedrag: mobiele gebruikers bellen, desktopgebruikers klikken door.
Wat je nodig hebt:
- Een goede landingspagina voor doorklikkers
- Een duidelijk telefoonnummer
- Advertentieteksten herschreven in RSA-formaat
Bij een RSA lever je meerdere kopteksten en beschrijvingen aan, waarna Google de beste combinaties test
Meer werk dan één vaste tekst, dat wel, en het is precies de vorm die Google zelf aanwijst als vervanging van de bel-advertentie.
Wat je nu moet doen, stap voor stap
Stap 1: breng je situatie in kaart
Open Google Ads, ga naar Campagnes en filter op campagnetype. Stel vast hoeveel belcampagnes er draaien, wat het jaarbudget is en hoeveel telefoontjes er per maand binnenkomen.
Stap 2: maak een migratieplan
Bepaal voor elke belcampagne de vervanging. Meestal is dat een RSA-campagne op dezelfde zoekwoorden, aangevuld met belopmaak. Zorg dat je telefoonnummer is ingesteld als sitelink en belopmaak. Werk je met een bureau, vraag dan om een migratieplan dat uiterlijk eind 2026 klaar is.
Stap 3: test naast elkaar
Draai de nieuwe RSA-campagnes enkele weken naast je bestaande belcampagnes. Vergelijk het aantal telefoontjes, de kosten per telefoontje en de kwaliteit van de gesprekken. Zodra de RSA vergelijkbare of betere resultaten laat zien, bouw je de belcampagnes af.
Stap 4: optimaliseer en geef het tijd
Een RSA wordt beter naarmate er meer data binnenkomt. Google test je kopteksten en beschrijvingen en leert welke combinaties werken. Geef nieuwe campagnes vier tot zes weken de tijd voordat je bijstuurt. Het systeem werkt voor jou, maar heeft goed materiaal nodig.
Tip: schrijf minimaal tien kopteksten en vier beschrijvingen per RSA-campagne. Meer variatie betekent beter testen. Gebruik concrete zoektermen zoals klusbedrijf, spoed, schilder en offerte. Meer praktische uitleg over Google Ads en vindbaarheid lees je in onze Kennisbank.
Je oude dashboard gaat liegen, en dat is te repareren
Bij een alleen-bellen-advertentie waren klikken en telefoontjes bijna hetzelfde. Er was maar een uitgang, dus wie klikte, belde. Daardoor kon je in je overzicht naar het aantal klikken en de kosten per klik kijken en wist je genoeg. Na de overstap klopt die gelijkstelling niet meer. Een klik op een laptop is een paginabezoek, een klik op mobiel kan een gesprek zijn of een bezoek. Je oude vergelijking blijft cijfers geven, alleen betekenen ze iets anders dan je denkt.
Dat is het onderdeel van de migratie dat het vaakst wordt overgeslagen, en het is precies het onderdeel waar je bod- en budgetbesluiten op rusten
Zet daarom voordat je de nieuwe campagne aanzet je conversiemeting goed, en niet erna.
Je hebt twee dingen nodig die los van elkaar staan
Het eerste is een conversieactie voor telefoontjes die uit de advertentie zelf komen, dus vanaf de belknop. Het tweede is een conversieactie voor telefoontjes die op je website beginnen, dus wanneer iemand op je site op het nummer tikt. Die tweede stroom bestond bij een alleen-bellen-advertentie helemaal niet en is precies de stroom die er nu bijkomt. Meet je alleen de eerste, dan lijkt de nieuwe opzet slechter dan hij is en zet je hem om de verkeerde reden weer uit.
Twee instellingen die het waard zijn om op te zoeken in je account
Je kunt een telefoontje pas als conversie laten meetellen wanneer het langer duurt dan een door jou ingestelde tijd, zodat verkeerd gedraaide nummers en gesprekken van drie seconden je cijfers niet opblazen. En je kunt gespreksrapportage aanzetten, waarbij Google een doorschakelnummer gebruikt om te kunnen tellen. Die tweede optie is niet in elk land beschikbaar, dus kijk in je eigen account of hij er staat in plaats van erop te rekenen.
Nog twee praktische punten
Zet in je advertentie hetzelfde nummer als op je website, anders zijn de twee stromen achteraf niet naast elkaar te leggen. En blijf daarnaast je eigen agenda bijhouden, want Google telt een gesprek en niet een opdracht. Hoeveel van die telefoontjes een ingeplande klus werden, is het enige getal dat je bank ziet, en dat staat in geen enkel advertentiescherm.
De landingspagina die je nu wel nodig hebt
Het aantrekkelijke aan de alleen-bellen-advertentie was dat je site er niet toe deed. Er was geen bestemming, dus een verwaarloosde website kon je campagne niet in de weg zitten. Met een responsieve zoekadvertentie is dat voorbij: de pagina waar je naartoe stuurt is nu onderdeel van je campagne. De ervaring op de bestemmingspagina telt mee in de kwaliteitsbeoordeling van je advertentie, en die beoordeling werkt door in wat je per klik betaalt en waar je verschijnt.
Wat er op zo'n pagina hoort te staan is geen ontwerpvraag maar een volgorde
Bovenaan je telefoonnummer, en dan als aanklikbare link zodat een mobiele bezoeker er in een keer mee belt in plaats van hem te moeten onthouden en overtikken. Daaronder in gewone taal welke klus je doet en in welke plaatsen je komt, want de bezoeker die net op spoed heeft gezocht wil eerst weten of jij bij hem in de buurt bent. Daarna wat er gebeurt nadat hij belt: wanneer je opneemt, hoe snel je kunt komen, of je voorrijkosten rekent. En pas onderaan de rest.
Er is nog een reden waarom die pagina er nu toe doet, en die heeft niets met Google te maken
Je bezoeker komt binnen op een telefoon, vaak buiten, vaak met haast en soms met een half streepje bereik. Laadt je pagina traag, dan is hij weg voordat je nummer in beeld staat, en dat kost je precies de lead waar je voor betaald hebt. Hoe je vaststelt waar die traagheid zit, staat in het stuk over Core Web Vitals per pagina.
Heb je vandaag helemaal geen website, dan is een enkele pagina genoeg om te beginnen
Wat wij op zo'n pagina zetten en waarom, staat op de pagina over websites bouwen. Een pagina die deze vier dingen doet is meer waard dan tien pagina's die het onderwerp uitputtend behandelen zonder dat er ergens een telefoonnummer in beeld komt.
Instellingen die vanzelf goed stonden en dat nu niet meer doen
Een alleen-bellen-advertentie had een aantal keuzes al voor je gemaakt. Hij verscheen alleen op mobiel, hij had geen bestemming, en de meeste mensen zetten hem alleen aan op de uren waarop er iemand de telefoon opneemt. Die keuzes verdwijnen niet vanzelf mee naar je nieuwe campagne, ze worden gewoon niet meer voor je gemaakt.
Apparaten. Je advertentie draait nu ook op laptops en tablets. Pure winst is dat, want daar zat je eerst helemaal niet. Maar het is geen gegeven dat die klikken hetzelfde opleveren. Kijk na een paar weken wat er per apparaat binnenkomt en pas pas daarna je bodaanpassing per apparaat aan. Vooraf desktop wegdrukken omdat je het niet gewend bent, is de winst weggooien voordat je hem gemeten hebt.
Advertentieplanning.
Dit is de instelling die het vaakst verkeerd meeverhuist. Bij een belcampagne was buiten kantooruren adverteren zinloos: er was geen andere uitgang dan een telefoon die niemand opneemt. Nu is er wel een andere uitgang, want buiten die uren kan iemand je pagina lezen en morgen bellen of een aanvraag achterlaten. Het loont dus om je campagne ruimer te plannen dan je belknop. Belopmaak heeft namelijk een eigen planning, los van de campagne: je kunt de knop laten verdwijnen op de uren waarop je niet opneemt terwijl de advertentie zelf gewoon blijft draaien.
Locaties. Controleer of je richt op mensen die zich in je werkgebied bevinden, of ook op mensen die er alleen belangstelling voor tonen. Dat verschil is in een spoedvak groot, want iemand die volgende maand naar jouw plaats verhuist heeft nu geen loodgieter nodig.
Zoektermen. Het waardevolste dat in je oude campagne zit is niet de advertentietekst maar het zoektermenrapport: de werkelijke zoekopdrachten waarop je bent vertoond, en de uitsluitingen die je daar in de loop van de jaren op hebt gezet. Neem die lijst een op een mee naar de nieuwe campagne voordat je de oude uitzet. Je hebt er jaren voor betaald, en hij is weg zodra de campagne verdwijnt. Wie dat overslaat, koopt zijn eigen leergeld een tweede keer.
Vijf manieren om deze overstap te laten mislukken
Een. De oude campagne uitzetten voordat de nieuwe genoeg gegevens heeft. Dat is de duurste fout van de vijf, want nieuwe alleen-bellen-advertenties aanmaken kan niet meer. Er is dus geen weg terug: zet de oude pas uit als de nieuwe zich bewezen heeft.
Twee. Beide campagnes op dezelfde zoekwoorden laten draaien en denken dat je daarmee eerlijk vergelijkt. In dezelfde veiling doet in de regel maar een advertentie van dezelfde adverteerder mee, dus de twee campagnes lopen niet naast elkaar maar voor elkaar langs. Wil je echt vergelijken, verdeel dan op iets wat geen overlap geeft, bijvoorbeeld per plaats of per dienst, en niet op hetzelfde zoekwoord.
Drie. Na een week oordelen. Een responsieve zoekadvertentie moet eerst combinaties uitproberen voordat er iets te zien is, en in een vak met pieken zegt een week sowieso weinig. Geef het de weken die er in stap 4 hierboven staan.
Vier. De conversiemeting overslaan en toch een automatische biedstrategie aanzetten. Een biedstrategie die op conversies stuurt heeft conversies nodig om op te sturen. Zonder die meting optimaliseert het systeem naar klikken, en klikken zijn precies niet meer hetzelfde als telefoontjes.
Vijf. Wachten op een waarschuwing in je account. De data staan in de aankondiging van Google en die is niet verschoven op de controledatum hierboven. Wie in januari 2027 begint, heeft geen testperiode meer, en dan valt de keuze tussen een campagne die je niet kent en een telefoon die stilvalt.
Loop je hier vast omdat je twijfelt of je dit zelf wilt doen, dan staat op de pagina over Google Ads uitbesteden wat wij dan overnemen en wat het kost.
Veelgestelde vragen over het stoppen van bel-advertenties
Kan ik mijn Call-Only Ads tot februari 2027 blijven gebruiken?
Bestaande campagnes draaien door tot de deadline, maar nieuwe aanmaken kan sinds februari 2026 niet meer. Vanaf februari 2027 krijgen bestaande alleen-bellen-advertenties geen vertoningen meer. Begin daarom nu met de overstap, zodat je ruim voor de deadline data hebt en weet wat werkt.
Wat als ik geen website heb?
Dan heb je er een nodig. Een responsieve zoekadvertentie vraagt een bestemming, en Google beschrijft in het overgangsartikel geen route waarbij je je Bedrijfsprofiel als bestemming gebruikt. Een simpele landingspagina met je dienst, je werkgebied en je telefoonnummer is genoeg om te beginnen.
Worden mijn huidige telefoonleads geraakt?
Niet als je op tijd migreert. Zet je je belcampagnes voor februari 2027 over naar RSA met belopmaak, dan blijven de telefoontjes binnenkomen. Doe je niets, dan verdwijnen je advertenties na de deadline en droogt de belstroom op.
Welke campagnes zet ik het eerst over?
Begin bij de campagnes met het meeste budget en de meeste telefoontjes. Daar zit het grootste risico en de grootste winst. Campagnes met weinig budget kunnen later, maar zorg dat alles voor eind 2026 is overgezet zodat er voldoende tijd overblijft om te optimaliseren.
Kost de overstap extra advertentiebudget?
Niet direct. Je bestaande budget schuift mee naar de nieuwe campagnes. Wel kost het tijd en kennis om alles goed in te richten. Doe je het zelf, reken dan op een paar uur per campagne. Besteed je het uit, vraag dan om een helder uurtarief en een concreet plan.
Wanneer je de knoop wel voor februari wilt doorhakken
Er zit een harde datum onder dit stuk, en dat maakt het anders dan de meeste verbeteringen aan een campagne. Je kunt de overstap uitstellen, maar je kunt hem niet overslaan, en je kunt na februari 2027 niet terug naar wat je had. Dat is de reden om er nu een middag aan te besteden in plaats van volgend jaar een week.
Het meeste hierboven kun je zelf. Je zoektermenrapport bewaren, je conversiemeting inrichten, je belopmaak plannen en je oude campagne pas uitzetten als de nieuwe draait: dat is werk, geen raketwetenschap. Twijfel je over de volgorde, of loopt je campagne op iets waar je zelf niet uitkomt, leg het dan een keer voor. Via contact plannen we een gesprek van een half uur waarin we samen je campagneoverzicht doorlopen: welke campagnes echt van het type alleen-bellen zijn, hoeveel budget en telefoontjes eraan hangen en in welke volgorde je ze overzet. Je hoort daarna een plan met data erin, ook als de conclusie is dat je dit prima zelf kunt.
Wil je liever dat iemand het uitvoert, dan staat op Google Ads laten doen wat wij overnemen, en op de prijzenpagina wat dat kost. Zit je met een tweede migratie tegelijk, dan is de DSA en AI Max migratie het stuk dat daarbij hoort.