El informe de términos de búsqueda: frena la fuga de presupuesto en Google Ads
Pagas por clic, ¿pero sabes también por quién? El informe de términos de búsqueda muestra exactamente qué búsquedas se están comiendo tu presupuesto de Google Ads. Con las exclusiones adecuadas, frenas esa fuga hoy mismo.
Una palabra clave es lo que tú configuras. Un término de búsqueda es lo que alguien escribió realmente. La diferencia entre esas dos columnas es precisamente donde desaparece tu presupuesto, y está gratis en tu cuenta.
Pagas por clic, ¿pero por quién en realidad?
Imagina que eres pintor en Tilburg. Activas Google Ads para encontrar clientes locales, configuras la palabra clave "pintor Tilburg" en concordancia amplia y pagas por clic. Suena sencillo. Al cabo de dos semanas se ha acabado tu presupuesto y has tenido tres solicitudes de presupuesto, de las que dos no salieron adelante.
La respuesta a qué salió mal está en el informe de términos de búsqueda
Ahí ves, por ejemplo, que alguien buscó "restaurar cuadro Tilburg", otro "comprar pistola de pintar" y un tercero "pintor oferta de empleo". Google decidió que tu anuncio encajaba con eso. Tú pagaste ese clic. No conseguiste ningún cliente de ninguno de ellos.
Esto no es una excepción
Cuánto de tu presupuesto se escapa así, no lo sabemos, y deliberadamente no damos ningún porcentaje al respecto. Esa cifra circula mucho, pero no dice nada sobre tu cuenta, y sí está en tu cuenta. Abre el informe de términos de búsqueda, suma los clics de búsquedas que no tienen nada que ver con tu trabajo, y compara el coste de esos clics con tu presupuesto mensual. Ese es tu porcentaje, y es el único que cuenta. La buena noticia: esto se puede comprobar, con el informe adecuado.
¿Qué es exactamente el informe de términos de búsqueda?
El informe de términos de búsqueda es una de las funciones menos aprovechadas de Google Ads. Está escondido detrás de un par de clics, pero la información que contiene vale oro: por cada búsqueda ves las impresiones, los clics, el coste y si generó una conversión.
La diferencia con las palabras clave determina lo que ves en el informe
Las palabras clave son lo que tú configuras como instrucción para Google. Los términos de búsqueda son lo que la gente escribe realmente en el momento de buscar. Si configuras "contratar jardinero" como palabra clave de concordancia amplia, Google decide por sí mismo qué búsquedas están suficientemente cerca de eso. Así, a veces pagas por "cómo hacerse jardinero" o "salario de jardinero", y esos no son clientes potenciales.
El informe muestra la brecha entre el tráfico que creías estar comprando y lo que Google realmente entrega
Esa visión, combinada con la acción adecuada, puede suponer una diferencia de cientos de euros al mes sin que cambies nada en tus anuncios en sí.
Atención: no mires solo los clics, sino también las impresiones sin clic
Si una búsqueda irrelevante muestra tu anuncio cientos de veces sin que nadie haga clic, eso perjudica tu nivel de calidad. Eso también te cuesta dinero de forma indirecta.
Así abres el informe paso a paso
Solo necesitas acceso a tu cuenta de Google Ads.
- Inicia sesión en ads.google.com.
- Haz clic en el icono de campañas, a la izquierda del menú.
- Ve a "Estadísticas e informes" y haz clic en "Términos de búsqueda".
- Por defecto ves los últimos 30 días. Para una imagen más completa, cámbialo a 90 días con el selector de fechas de arriba a la derecha.
- Ordena la columna "Coste" de mayor a menor.
- Revisa fila por fila si hay conversiones. Coste alto sin conversión: esa es tu fuga.
Empieza por las diez búsquedas más caras sin conversión
Ahí está el mayor efecto directo. Si gestionas varias campañas, filtra el informe por campaña o grupo de anuncios con el botón de filtro de arriba: lo que rinde una campaña de la Red de Búsqueda en la ciudad es muy distinto de lo que devuelve una campaña PMax sobre públicos amplios. Si prefieres trabajar en una hoja de cálculo antes que en la interfaz de Ads, exporta el informe y deja que la fórmula te la escriban: el gratuito AI Excel Assistent NL convierte una pregunta como "suma el coste de todas las filas sin conversión" en una fórmula que funciona, con punto y coma en el Excel neerlandés y con coma en el Excel en inglés.
¿Qué buscas en el informe y qué haces con ello?
Hay tres categorías de búsquedas malas que vemos repetirse constantemente entre los profesionales. En cuanto sabes qué buscar, las reconoces de inmediato.
Preguntas informativas
Como instalador, quizá pagas por "cómo funciona una bomba de calor" o "purgar radiador yo mismo". Esas personas están investigando, no compran. Excluye términos con "yo mismo", "cómo funciona", "cuánto cuesta" y "explicación" si tu público objetivo quiere llamar o comprar directamente.Búsquedas orientadas a productos
Un techador que instala tejados de paja puede recibir clics de personas que buscan paja para un estanque. Excluye los términos que se refieren a productos que no vendes, sino que solo utilizas en tu trabajo.Búsquedas específicas de certificación
Si como instalador o pintor no tienes la certificación ISO9001, las búsquedas de empresas que buscan específicamente eso no te sirven de nada. Lo mismo pasa con otras certificaciones concretas (en Países Bajos, por ejemplo, VCA o BRL): si no las tienes, esas búsquedas tampoco son para ti. Excluye términos como "ISO", "certificado" y el nombre de esas certificaciones si ese no es tu tipo de cliente.Consejo: añade también el nombre de tus competidores directos como palabra clave negativa, salvo que quieras pujar deliberadamente por su marca. Las personas que buscan específicamente a un competidor rara vez se convencen con un anuncio, pero sí te cuestan dinero en clics.
Lo que Performance Max no te muestra en este mismo informe
El informe de las secciones anteriores también existe para Performance Max, pero ahí solo muestra los términos con suficientes impresiones. El resto se agrupa como otros términos de búsqueda, y eso puede ser, según esta página, la mitad o más de tu presupuesto. A la izquierda puedes excluir lo que ves, a la derecha no puedes excluir lo que no ves.
El problema de PMax: ves demasiado poco
Performance Max es el tipo de campaña que Google ha promovido activamente en los últimos años. El sistema decide por sí mismo dónde, en qué búsquedas, en qué red y a qué hora aparece tu anuncio. La promesa es más alcance con menos configuración. La realidad para la mayoría de los profesionales: tienes mucho menos control que con una campaña clásica de la Red de Búsqueda.
El mayor problema: en el informe de términos de búsqueda solo ves una pequeña parte de las búsquedas que han consumido tu presupuesto de PMax
Google explica que el informe contiene los términos utilizados por suficientes personas, y que los términos con muy poca actividad de búsqueda se omiten del informe por motivos de privacidad, comprobado el 25 de agosto de 2026. El resto, que puede ser la mitad o más de tu presupuesto, aparece resumido como "otros términos de búsqueda" o no es visible en absoluto.
Eso hace que PMax sea especialmente arriesgado para los profesionales locales
Un pavimentador con un área de trabajo de 25 kilómetros puede perder presupuesto con personas muy alejadas de esa zona, con búsquedas que no tienen nada que ver con su trabajo, o en horarios en los que su público objetivo no está activo. Muchas de esas señales no se reflejan en el informe.
Qué puedes hacer al respecto
Añade palabras clave negativas a nivel de campaña a través de los ajustes de tu campaña PMax. Son más limitadas que en las campañas normales, pero funcionan para los términos malos más evidentes. Considera además combinar PMax para alcance con una campaña clásica de la Red de Búsqueda para control, con los tipos de palabra clave adecuados por campaña. La campaña de la Red de Búsqueda te da el informe de términos de búsqueda completo, PMax te da escala. Juntas tienes más control.
Añadir palabras clave negativas: así se hace
Has encontrado términos de búsqueda malos. Ahora vas a excluirlos.
- Selecciona en el informe de términos de búsqueda las filas correspondientes con la casilla de la izquierda.
- Haz clic en el botón "Añadir palabras clave negativas" que aparece arriba.
- Elige el nivel: campaña o grupo de anuncios, y confirma.
Si quieres introducir un término manualmente
Ve a tu campaña, haz clic en "Palabras clave" en el menú de la izquierda y luego en la pestaña "Palabras clave negativas". Usa concordancia de frase poniendo el término entre comillas, o concordancia exacta con corchetes. Evita las palabras clave negativas de concordancia amplia, porque pueden bloquear sin querer también variantes relevantes.
Un punto de partida práctico para casi cualquier profesional: excluye el nombre de tus competidores directos, excluye términos con "yo mismo" si ofreces servicios en lugar de productos, excluye términos con "curso", "formación", "oferta de empleo" y "salario", y excluye nombres de productos si solo vendes la ejecución y no el material. Son fugas que se encuentran rápido en prácticamente cualquier cuenta.
Repite esta comprobación cada cuatro a seis semanas
Google aprende continuamente y con el tiempo puede añadir nuevas búsquedas inesperadas. Una revisión mensual de diez minutos mantiene tu informe limpio y tu presupuesto en el lugar correcto. Si prefieres hacer una lista a nivel de cuenta, hazlo a través de Herramientas y configuración: entonces se aplicará automáticamente a todas las campañas.
Preguntas frecuentes sobre el informe de términos de búsqueda
¿Dónde encuentro el informe de términos de búsqueda?
Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads, haz clic en el icono de campañas a la izquierda, ve a Información e informes y haz clic en Términos de búsqueda. Por defecto ves los últimos treinta días; amplíalo a un periodo más largo para una imagen más completa. Verás entonces, por cada búsqueda real, las impresiones, los clics, el coste y si generó una conversión.
¿En qué debo fijarme en el informe?
En tres tipos de búsquedas que se repiten constantemente. Preguntas informativas, donde alguien quiere saber algo y no quiere que se haga nada. Buscadores de empleo y de formación. Y preguntas de hazlo tú mismo. Los tres cuestan lo mismo en clics que un cliente y nunca generan un encargo. Los excluyes como palabra clave, a nivel de campaña o de grupo de anuncios.
¿Con qué frecuencia debo comprobar esto?
Para la mayoría de los profesionales, una vez al mes es suficiente. Si tienes una campaña nueva o has subido el presupuesto hace poco, revisa semanalmente las primeras dos semanas: en esa fase el sistema todavía está aprendiendo y entran más búsquedas innecesarias que después.
¿Funciona esto también con Performance Max?
Ahí ves menos. Performance Max decide por sí mismo dónde, en qué búsquedas y en qué red aparece tu anuncio, y el informe que recibes es más limitado que con una campaña de búsqueda normal. Todavía puedes excluir, pero con menos visibilidad. Esa es una de las razones para mantener el trabajo local en una campaña de búsqueda normal.
Qué te aporta esto y qué puedes hacer ahora
¿Con qué frecuencia debes comprobarlo? Para la mayoría de los profesionales, una vez al mes es suficiente. Si tienes una campaña nueva o has subido el presupuesto hace poco, revisa semanalmente las primeras dos semanas: en esa fase el sistema todavía está aprendiendo y entran más búsquedas innecesarias. Tras tres meses de campañas activas, el informe suele estabilizarse.
En profesionales con campañas ya existentes vemos con regularidad que entre el diez y el veinte por ciento del presupuesto va a términos de búsqueda irrelevantes. En campañas que nunca se han auditado, eso puede llegar a la mitad del presupuesto. Tras una primera auditoría a fondo y la configuración de palabras clave negativas, un ahorro de cien a quinientos euros al mes es realista en campañas de quinientos a dos mil euros.
Abrir el informe y reconocer y excluir los términos de búsqueda malos más evidentes lo puedes hacer perfectamente tú mismo, incluso sin conocimientos técnicos. Si quieres un análisis más profundo que también tenga en cuenta la estrategia de puja, los textos de los anuncios y la estructura de la campaña, un especialista te ayuda a conseguir todo el beneficio. Nosotros hacemos una hora de auditoría que a menudo rinde más que un día investigando por tu cuenta.
¿Sin tiempo o ganas de hacerlo tú mismo? Ponte en contacto y revisamos tu cuenta gratis contigo. ¿Prefieres externalizar Google Ads por completo? El enfoque y la tarifa están en esa página. Si no, reserva una llamada y en media hora te mostramos dónde se fuga tu presupuesto.