Het zoektermrapport: stop het budgetlek in Google Ads
Je betaalt per klik, maar weet je ook voor wie? Het zoektermrapport laat precies zien welke zoekopdrachten jouw Google Ads budget opslokken. Met de juiste uitsluitingen stop je die lekkage vandaag nog.
Een zoekwoord is wat jij instelt. Een zoekterm is wat iemand echt intypte. Het verschil tussen die twee kolommen is precies waar je budget verdwijnt, en het staat gratis in je account.
Je betaalt per klik, maar voor wie eigenlijk?
Stel je bent schilder in Tilburg. Je zet Google Ads aan om lokale klanten te vinden, je stelt het zoekwoord "schilder Tilburg" in op brede match en je betaalt per klik. Klinkt simpel. Na twee weken is je budget op en heb je drie offerteaanvragen gehad, waarvan er twee niet doorgingen.
Het antwoord op wat er misging staat in het zoektermrapport
Daar zie je bijvoorbeeld dat iemand zocht op "schilderij restaureren Tilburg", een ander op "verfspuitmachine kopen" en een derde op "schilder vacature". Google besliste dat jouw advertentie daarbij paste. Jij betaalde voor die klik. Klant werd je er geen van.
Dit is geen uitzondering
Hoeveel van jouw budget zo weglekt, weten wij niet, en wij noemen daar met opzet geen percentage bij. Zo'n getal circuleert volop, maar het zegt niets over jouw account, en het staat wel in jouw account. Open het zoektermrapport, tel de klikken op zoekopdrachten die niets met jouw werk te maken hebben, en zet de kosten van die klikken naast je maandbudget. Dat is jouw percentage, en het is het enige dat telt. Het goede nieuws: dit is te controleren, met het juiste rapport.
Wat is het zoektermrapport precies?
Het zoektermrapport is een van de meest onderbenutte functies in Google Ads. Het zit verstopt achter een paar klikken, maar de informatie erin is goud waard: per zoekopdracht zie je vertoningen, klikken, kosten en of er een conversie uit voortkwam.
Het verschil met zoekwoorden bepaalt wat je in het rapport ziet
Zoekwoorden zijn wat jij instelt als instructie aan Google. Zoektermen zijn wat mensen daadwerkelijk typen op het moment dat ze zoeken. Stel je "hovenier inhuren" in als breed match zoekwoord, dan beslist Google zelf welke zoekopdrachten daar dichtbij genoeg bij liggen. Zo betaal je soms voor "hoe word je hovenier" of "hovenier salaris", en dat zijn geen potentiele klanten.
Het rapport laat de kloof zien tussen wat jij dacht in te kopen aan verkeer en wat Google daadwerkelijk levert
Dat inzicht kan, gecombineerd met de juiste actie, honderden euro's per maand schelen zonder dat je iets aan je advertenties zelf verandert.
Let op: kijk niet alleen naar klikken, maar ook naar vertoningen zonder klik
Toont een irrelevante zoekopdracht je advertentie honderden keren zonder dat iemand klikt, dan schaadt dat je kwaliteitsscore. Ook dat kost je indirect geld.
Zo open je het rapport stap voor stap
Je hebt alleen toegang tot je Google Ads account nodig.
- Log in via ads.google.com.
- Klik links in het menu op het campagnepictogram.
- Ga naar "Inzichten en rapporten" en klik op "Zoektermen".
- Standaard zie je de afgelopen 30 dagen. Zet dit voor een completer beeld op 90 dagen via de datumkiezer rechtsboven.
- Sorteer de kolom "Kosten" van hoog naar laag.
- Kijk per rij of er conversies zijn. Hoge kosten zonder conversie: dat is je lek.
Begin met de tien duurste zoekopdrachten zonder conversie
Daar zit het grootste directe effect. Draai je meerdere campagnes, filter het rapport dan per campagne of advertentiegroep via de filterknop bovenaan: wat een Zoeknetwerk campagne in de stad oplevert, verschilt sterk van wat een PMax campagne op brede doelgroepen teruggeeft. Werk je liever in een spreadsheet dan in de Ads-interface, exporteer het rapport dan en laat de formule voor je schrijven: de gratis AI Excel Assistent zet een vraag als "tel de kosten op van alle rijen zonder conversie" om in een werkende formule, met puntkomma in de Nederlandse Excel en komma in de Engelse.
Wat zoek je in het rapport en wat doe je ermee?
Er zijn drie categorieen slechte zoekopdrachten die we telkens terugzien bij vakmensen. Zodra je weet waar je op let, herken je ze meteen.
Informatieve vragen
Als installateur betaal je misschien voor "hoe werkt een warmtepomp" of "radiator ontluchten zelf". Die mensen onderzoeken, ze kopen niet. Sluit termen met "zelf", "hoe werkt", "wat kost" en "uitleg" uit als je doelgroep direct wil bellen of kopen.Productgerichte zoekopdrachten
Een dakdekker die rieten daken legt kan klikken krijgen van mensen die riet zoeken voor een vijver. Termen die verwijzen naar producten die jij niet verkoopt maar alleen gebruikt in je werk, sluit je uit.Certificeringsspecifieke zoekopdrachten
Heb je als installateur of schilder geen ISO9001 certificering, dan zijn zoekopdrachten van bedrijven die daar specifiek naar zoeken zinloos voor jou. Hetzelfde geldt voor VCA of BRL. Sluit termen als "ISO", "gecertificeerd" en "VCA" uit als dit niet jouw klanttype is.Tip: voeg ook de naam van directe concurrenten toe als uitsluitend zoekwoord, tenzij je bewust op hun merknaam wil meebieden. Mensen die specifiek op een concurrent zoeken zijn zelden via een advertentie te overtuigen, maar kosten je wel klikgeld.
Wat Performance Max je in ditzelfde rapport niet laat zien
Het rapport uit de vorige secties bestaat ook voor Performance Max, maar het toont daar alleen termen met genoeg impressies. De rest wordt samengevat als overige zoektermen, en dat kan volgens deze pagina de helft of meer van je budget zijn. Links kun je uitsluiten wat je ziet, rechts kun je niet uitsluiten wat je niet ziet.
Het PMax-probleem: jij ziet te weinig
Performance Max is het campagnetype dat Google de afgelopen jaren actief heeft gepromoot. Het systeem bepaalt zelf waar, op welke zoekopdrachten, op welk netwerk en op welk tijdstip je advertentie verschijnt. De belofte is meer bereik met minder instellingen. De realiteit voor de meeste vakmensen: je hebt veel minder controle dan bij een klassieke Zoeknetwerk campagne.
Het grootste probleem: je ziet in het zoektermrapport maar een klein deel van de zoekopdrachten die jouw PMax budget hebben opgemaakt
Google schrijft dat het rapport de termen bevat die door voldoende mensen zijn gebruikt, en dat termen met te weinig zoekactiviteit uit het rapport worden weggelaten om privacyredenen, gecontroleerd op 25 augustus 2026. De rest, en dat kan de helft of meer van je budget zijn, staat samengevat als "overige zoektermen" of is helemaal niet zichtbaar.
Dat maakt PMax voor lokale vakmensen extra risicovol
Een stratenmaker met een werkgebied van 25 kilometer kan budget kwijtraken aan mensen ver buiten dat gebied, aan zoekopdrachten die niets met zijn werk te maken hebben, of aan tijdstippen waarop zijn doelgroep niet actief is. Veel van die signalen zie je niet terug in het rapport.
Wat kun je eraan doen
Voeg op campagneniveau uitsluitende zoekwoorden toe via de instellingen van je PMax campagne. Ze zijn beperkter dan bij normale campagnes, maar werken voor de meest voor de hand liggende slechte termen. Overweeg daarnaast een combinatie van PMax voor bereik en een klassieke Zoeknetwerk campagne voor controle, met de juiste zoekwoordtypen per campagne. De Zoeknetwerk campagne geeft je het volledige zoektermrapport, PMax geeft je schaal. Samen heb je meer grip.
Uitsluitende zoekwoorden toevoegen: zo doe je het
Je hebt slechte zoektermen gevonden. Nu ga je ze uitsluiten.
- Selecteer in het zoektermrapport de betreffende rijen met het selectievakje links.
- Klik op de knop "Uitsluitende zoekwoorden toevoegen" die bovenaan verschijnt.
- Kies het niveau: campagne of advertentiegroep, en bevestig.
Wil je een term handmatig invoeren
Ga naar je campagne, klik op "Zoekwoorden" in het linkermenu en daarna op het tabblad "Uitsluitende zoekwoorden". Gebruik phrase match door de term tussen aanhalingstekens te zetten, of exact match met vierkante haken. Vermijd brede uitsluitende zoekwoorden, want die kunnen onbedoeld ook relevante varianten blokkeren.
Een praktisch beginpunt voor bijna elke vakman: sluit de naam van directe concurrenten uit, sluit termen met "zelf" uit als je diensten levert in plaats van producten, sluit termen met "cursus", "opleiding", "vacature" en "salaris" uit, en sluit productnamen uit als je alleen de uitvoering verkoopt en niet het materiaal. Dat zijn in vrijwel elk account snel gevonden lekkages.
Herhaal deze check elke vier tot zes weken
Google leert voortdurend bij en kan na verloop van tijd nieuwe onverwachte zoekopdrachten toevoegen. Een maandelijkse controle van tien minuten houdt je rapport schoon en je budget op de juiste plek. Maak je liever een lijst op accountniveau, doe dat via Hulpmiddelen en instellingen: die geldt dan automatisch voor alle campagnes.
Veelgestelde vragen over het zoektermrapport
Waar vind ik het zoektermrapport?
Log in op je Google Ads account, klik links op het campagnepictogram, ga naar Inzichten en rapporten en klik op Zoektermen. Standaard zie je de laatste dertig dagen; zet dat op een langere periode voor een completer beeld. Je ziet dan per werkelijke zoekopdracht de vertoningen, klikken, kosten en of er een conversie uit kwam.
Waar moet ik op letten in het rapport?
Op drie soorten zoekopdrachten die telkens terugkomen. Informatieve vragen, waar iemand iets wil weten en niets wil laten doen. Vacature- en opleidingszoekers. En doe-het-zelfvragen. Alle drie klikken ze even duur als een klant en leveren ze nooit een opdracht op. Die sluit je uit als zoekwoord, op campagne- of advertentiegroepniveau.
Hoe vaak moet ik dit controleren?
Voor de meeste vakmensen is eens per maand genoeg. Draai je een nieuwe campagne of heb je net je budget verhoogd, controleer dan de eerste twee weken wekelijks: in die fase leert het systeem nog en komen er meer onnodige zoekopdrachten binnen dan later.
Werkt dit ook bij Performance Max?
Daar zie je minder. Performance Max bepaalt zelf waar, op welke zoekopdrachten en op welk netwerk je advertentie verschijnt, en het rapport dat je terugkrijgt is beperkter dan bij een gewone zoekcampagne. Je kunt nog steeds uitsluiten, maar je stuurt met minder zicht. Dat is een van de redenen om lokaal werk in een gewone zoekcampagne te houden.
Wat dit je oplevert en wat je nu kunt doen
Hoe vaak moet je controleren? Voor de meeste vakmensen is eens per maand voldoende. Draai je een nieuwe campagne of heb je net het budget verhoogd, controleer dan de eerste twee weken wekelijks: in die fase leert het systeem nog en komen er meer onnodige zoekopdrachten binnen. Na drie maanden actieve campagnes stabiliseert het rapport meestal.
Bij vakmensen met bestaande campagnes zien we regelmatig dat tien tot twintig procent van het budget naar irrelevante zoektermen gaat. Bij campagnes die nooit zijn geaudit kan dat oplopen tot de helft van het budget. Na een eerste grondige audit en het instellen van uitsluitende zoekwoorden is een besparing van honderd tot vijfhonderd euro per maand realistisch bij campagnes van vijfhonderd tot tweeduizend euro.
Het rapport openen en de meest voor de hand liggende slechte zoektermen herkennen en uitsluiten kun je prima zelf, ook zonder technische kennis. Wil je een diepere analyse waarbij ook biedstrategie, advertentieteksten en campagnestructuur worden meegenomen, dan helpt een specialist je de volledige winst te pakken. Wij doen een uur audit die vaak meer oplevert dan een dag zelf uitzoeken.
Geen tijd of zin om het zelf te doen? Neem dan contact op, dan kijken wij gratis mee in je account. Wil je liever de uitvoering volledig Google Ads uitbesteden, dan staan de aanpak en het tarief op die pagina. Anders Plan een gesprek en we laten binnen een half uur zien waar jouw budget lekt.