Google Ads keyword types for tradespeople: broad, phrase or exact?

Hoe broad match je budget opeet

Schilder Amsterdam. Klinkt als een strak zoekwoord. Jij betaalt alleen voor mensen die een schilder zoeken in Amsterdam, toch?

Niet als je broad match gebruikt.

Google toont je advertentie dan ook bij zoektermen als “schilder Amsterdam vacature”, “schilderij kopen Amsterdam” en in het ergste geval bij zoekopdrachten die helemaal niets met je ambacht te maken hebben. Elke klik kost geld. Niemand van die mensen belt jou.

Uit data van WordStream blijkt dat vakmannen gemiddeld 76 procent van hun Ads-budget verspillen doordat ze het standaard zoekwoordtype nooit hebben aangepast. Google zet je bij het aanmaken van een campagne automatisch op broad match. Het oogt alsof je meer bereik krijgt, maar in de praktijk match je op van alles wat maar vaag lijkt op wat jij bedoelde.

Voor iemand met een maandbudget van 300 tot 800 euro betekent dat driekwart van je geld weglekt naar irrelevante klikken. Dat is geen pech. Dat is een instelling die je in een paar minuten kunt aanpassen, en die het verschil maakt tussen een campagne die leads oplevert en een die dat niet doet.

De drie zoekwoordtypen uitgelegd

Google Ads werkt in 2026 met drie match types. Het vierde type, broad match modifier of BMM, bestaat niet meer. Google heeft het in 2021 afgeschaft en samengevoegd met phrase match. Als je campagnes hebt die nog BMM zoekwoorden gebruiken, zijn die al automatisch omgezet.

De drie typen zijn exact, phrase en broad. Ze bepalen hoe nauw of ruim Google jouw zoekwoord interpreteert bij het matchen op echte zoekopdrachten. Elk type heeft een eigen logica, een eigen risicoprofiel en een eigen plek in een goed opgezette campagne.

Hieronder leg ik ze één voor één uit met voorbeelden die herkenbaar zijn als je als vakman adverteert. Want de theorie is snel gevonden, maar de praktijk voor een klusbedrijf of schildersbedrijf is concreter dan de meeste Google-handleidingen doen vermoeden.

Exact match: precies wat je bedoelt

Met exact match verschijnt je advertentie alleen als iemand jouw zoekwoord of een duidelijke variant intypt. Denk aan spelfouten, meervoud of een andere woordvolgorde. [schilder amsterdam] matcht dus ook op “amsterdam schilder” of “schilders amsterdam”. Maar niet op “goedkope schilder amsterdam” of “schilder amsterdam vacature”.

Het bereik is kleiner dan bij de andere typen, maar de relevantie is het hoogst. Als je tien euro per dag uitgeeft, wil je dat elke klik komt van iemand die serieus op zoek is naar jouw dienst. Exact match geeft je die zekerheid het meest.

Het nadeel is dat je mogelijk mensen mist. “Loodgieter spoed Tilburg zondag” valt niet onder [loodgieter Tilburg] exact. Maar dat zijn wel mensen die bellen. Daarom gebruik je exact match niet als enige type, maar altijd in combinatie met phrase match.

Phrase match: het fundament voor de meeste vakmannen

Voor de meeste vakmannen met een budget tot 800 euro per maand is phrase match het beste startpunt. Jouw zoekwoord moet als betekenisvolle volgorde aanwezig zijn in de zoekopdracht, maar er mogen woorden voor of achter staan.

“schilder amsterdam” phrase matcht op “beste schilder amsterdam” en “schilder amsterdam binnenkant huis”. Maar niet op “amsterdam schilderij te koop”, want dan staat de betekenis in de verkeerde context. Dat is precies het verschil met broad.

Phrase match geeft je de ruimte om te leren. In het zoektermenrapport (Google Ads, Campagnes, Zoekwoorden, Zoektermen) zie je welke exacte zoekopdrachten jouw advertentie hebben geactiveerd. Kom je termen tegen die niets met je werk te maken hebben? Dan voeg je die toe als negatief zoekwoord, zodat je er de volgende keer niet meer op matcht.

Broad match: wanneer het zinvol is

Broad match is niet per definitie fout. Maar het heeft een voorwaarde die de meeste kleine vakmannen niet halen: minimaal 30 tot 50 conversies per maand, gecombineerd met een actieve Smart Bidding strategie zoals Target CPA of ROAS doelstelling.

Zonder die data gokt Google’s AI welke klikken voor jou waardevol zijn. Het algoritme weet niet dat jij geen sollicitanten zoekt en geen schilderijen verkoopt. Dus matcht het op van alles. Dat gokken betaal jij per klik, terwijl je er niets voor terugkrijgt.

Zodra je die drempel wel haalt, kan broad match je helpen om nieuwe relevante zoekopdrachten te ontdekken die je zelf nooit had bedacht. Maar dat is een tweede fase. Je begint met exact en phrase, bouwt data op en schakelt pas op broad als de campagne stabiel draait. Meer over wanneer je welke biedstrategie kiest vind je op de pagina over biedstrategie voor de vakman.

Zo pas je het to

Zoekwoordtypen wijzigen gaat snel. Klik op het potloodje naast een zoekwoord en kies het juiste type. Voor bestaande campagnes waarbij alles op broad staat: verander de meest waardevolle zoekwoorden als eerste naar phrase of exact. Zet niet alles tegelijk om, want dan verandert je campagneprestatie in één keer en verlies je vergelijkbare data.

Voor nieuwe campagnes: begin met 5 tot 10 phrase match zoekwoorden die zo specifiek mogelijk zijn voor jouw dienst en regio. Voeg direct 10 tot 15 negatieve zoekwoorden toe. Denk aan termen als “vacature”, “opleiding”, “cursus”, “gratis” en “zelf doen”. Dat zijn de termen die zoekopdrachten activeren van mensen die nooit klant worden.

Zet Smart Bidding pas aan als je conversietracking goed hebt ingesteld. Zonder die data is Smart Bidding een blinde chauffeur die vol overtuiging de verkeerde kant op rijdt.

Frequently asked questions about Google Ads zoekwoordtypen