Wie verslaat jou in Google Ads? Zo gebruik je veilinginzichten als vakman

Je weet niet wie jou elke dag inhaalt

De meeste vakmensen die Ads draaien focussen op een ding: klikken. Komen er genoeg aanvragen binnen? Zo ja, dan laten ze de campagne met rust. Zo nee, dan gaan ze het budget verhogen. En dat is precies waar het misloopt.

Want terwijl jij meer geld pompt in dezelfde campagne, is er ergens een andere dakdekker, klusser of schilder die jou elke dag links inhaalt. Hij ziet jouw advertentie, staat bovenaan en pakt de klant die eigenlijk naar jou zocht. Jij ziet het niet, want de getallen in je dashboard vertellen je dat verhaal niet. Je ziet alleen wat je betaalt en hoeveel mensen er klikken. Niet wie er naast je staat.

Google Ads heeft een rapport dat dit wel laat zien. Het heet veilinginzichten en het staat al in je account. Je hoeft er niets voor te installeren, niets voor te betalen en je hebt geen expert nodig om er bij te komen. Toch kennen negen van de tien vakmensen dit rapport niet. Ze laten gratis concurrentie-informatie liggen terwijl ze er dagelijks mee te maken hebben.

Wat zijn veilinginzichten Precisely?

Elke keer dat iemand zoekt op “schilder Tilburg” of “klusser Eindhoven” vindt er een veiling plaats. Google bepaalt in een fractie van een seconde wie er getoond wordt en in welke volgorde. Jij doet mee aan die veiling, net als alle andere bedrijven die op dezelfde zoekwoorden adverteren.

Het veilinginzichtenrapport toont je hoe jij het doet vergeleken met die andere deelnemers. Je ziet exact met wie je het vaakst concurreert en of je vaker boven of onder hen verschijnt. Dat klinkt misschien technisch, maar in de praktijk is het heel concreet: jij ziet gewoon welk bedrijf jou het vaakst inhaalt en hoeveel ruimte er is om beter te worden.

Dit rapport werkt trouwens niet alleen voor standaard zoekadvertenties. Als je PMax campagnes of Shopping advertenties draait, kun je hetzelfde rapport daar ook voor bekijken. En het mooiste: je hoeft er niets extra’s voor aan te zetten. Het staat standaard aan voor elke campagne die al enige tijd draait.

The 6 getallen die je moet kennen

Het rapport bestaat uit zes statistieken. Ze klinken allemaal ingewikkeld maar je begrijpt ze in vijf minuten als je weet wat ze betekenen voor jouw situatie als vakman.

Vertoningspercentage — Dit laat zien welk deel van alle mogelijke zoekopdrachten jij hebt gepakt. Staat er 40%? Dan heb je 60% van alle kansen gemist. Die zijn opgegaan aan concurrenten of verloren gegaan doordat je budget op was. Dit is de meest bepalende maatstaf voor hoe groot je bereik werkelijk is.

Overlappingspercentage — Hoe vaak jij en een concurrent tegelijk in de zoekresultaten staan. Bij 60% overlap zijn jullie in zes van de tien gevallen tegelijkertijd zichtbaar voor dezelfde zoeker. Dat is je meest directe concurrent in de veiling.

Overtreffingspercentage — Van alle momenten dat jullie allebei zichtbaar waren, hoe vaak stond jij dan hoger? Dit getal vertelt je wie er dominant is. Sta jij op 30% en hij op 70%, dan pakt hij de betere plek structureel.

Hogere positiep — Dit is de omgekeerde kant. Hoe vaak staat de concurrent hoger dan jij, van alle keren dat jullie samen in de resultaten verschenen? Het overtreffingspercentage en de hogere positiep tellen samen op naar 100%.

Top — Hoe vaak verschijnt jouw advertentie boven de organische zoekresultaten in plaats van eronder op de pagina? De bovenkant presteert fors beter qua klikken en vertoningen. Dit percentage wil je zo hoog mogelijk houden.

Absolute top — Dit is de eerste positie van alles. De allerbovenste advertentie op de pagina. Als jij 20% scoort en een concurrent 65%, dan pakt die ander structureel de allerbeste plek en de eerste klik van elke zoeker.

Zo open je het rapport

Je hebt geen cursus nodig om dit te vinden. Log in op ads.google.com en ga naar je campagnes. Klik op een specifieke campagne die je wilt onderzoeken. Klik daarna in het linker menu op “Inzichten en rapporten” en dan op “Veilinginzichten”. Je ziet het rapport direct laden.

Kijk daarna als eerste naar de periode rechtsbovenin. Dit is echt belangrijk: gebruik minimaal 30 dagen data, liever 60 of 90. Op een kortere periode is de data te wispelturig om iets zinnigs van te zeggen. Een concurrent die deze week hoog staat kan volgende week zijn budget al hebben opgebruikt. Na een langere periode zie je pas wie er echt structureel naast je zit.

Je kunt ook inzoomen per campagne of per advertentiegroep. Als je meerdere diensten adverteert, is het verstandig per dienst apart te kijken. De concurrent op “schilder Breda” is niet per se dezelfde als op “schilder en behanger Breda”. Hoe specifieker je kijkt, hoe bruikbaarder de data.

Wat doe je met die informatie?

Hier gaat het meestal mis bij vakmensen. Ze zien een concurrent hoog staan en gaan direct meer budget inzetten om hem te verslaan. Maar dat is precies wat je niet moet doen. Je kunt die strijd nooit winnen op puur budget, zeker niet als die concurrent een groter bedrijf is met meer geld. En als je wel meer budget toevoegt zonder de rest aan te passen, gooi je het eigenlijk weg.

Het doel van dit rapport is je eigen positie optimaliseren, niet de concurrent najagen. Staat je vertoningspercentage laag? Dan mist je budget of heeft je kwaliteitsscore punten te winnen. Een hogere kwaliteitsscore betekent dat Google jou goedkoper hoger plaatst, zonder dat je per se meer hoeft te betalen. Dat is altijd de eerste stap.

Is je overtreffingspercentage laag, dus verlies je veel veilingen? Kijk dan of je biedstrategie aangescherpt kan worden. Soms is het niet het budget maar de manier van bieden die het verschil maakt. Een slimme biedstrategie kan je meer veilingen laten winnen zonder dat je budget omhoog gaat.

Zie je dat een concurrent hoog staat op momenten dat jij niet actief bent? Check dan je advertentieplanning. Lokale vakmensen scoren beter als ze ook in de avonduren zichtbaar zijn. Juist na 17:00 zoeken veel mensen naar een klusser of schilder, want dat is het moment waarop ze thuiskomen en nadenken over hun woning. Als grotere bedrijven dan hun dagbudget al op hebben, heb jij ineens minder concurrentie en meer kans op een klik.

Bekijk ook je campagnestructuur. Soms is het niet het budget dat het probleem is maar de manier waarop je campagne is opgezet. Een slechte structuur zorgt ervoor dat je advertenties op de verkeerde zoekopdrachten worden vertoond en je dus ook de verkeerde concurrenten in dit rapport ziet. Combineer het veilinginzichtenrapport met je zoektermrapport om beide kanten van het verhaal te begrijpen: op welke zoekopdrachten je scoort en wie er dan naast je staat.

Common mistakes when vakmensen

De meeste vakmensen die dit rapport wel kennen, gebruiken het toch verkeerd. Ze kijken er een keer naar, schrikken van wat ze zien en passen meteen iets aan. Dat werkt niet. Data van een dag of een week zegt weinig over structurele patronen.

Je bekijkt dit rapport eens per maand, niet elke dag. Dagelijkse schommelingen zeggen vrijwel niets. Een concurrent die maandag hoog staat kan dinsdag zijn budget al hebben opgebruikt. Pas na 30 tot 90 dagen zie je wie er echt structureel naast je zit en welk gedragspatroon ze vertonen. Dat is de informatie waar je op kunt bouwen.

Een andere fout is focussen op de concurrent met het hoogste overtreffingspercentage zonder te kijken naar het overlappingspercentage. Die twee hangen samen. Een concurrent met 90% overtreffingspercentage maar 5% overlap is niet zo relevant. Je concurreert amper met hem. Een concurrent met 55% overtreffingspercentage en 75% overlap is juist het probleem, want die staat bijna altijd naast je en wint het ook nog eens vaker.

Tot slot: pas je campagne aan op basis van je eigen getallen, niet op basis van die van de concurrent. Je vertoningspercentage verhogen is altijd de eerste prioriteit. Als dat op orde is, kun je kijken hoe je het overtreffingspercentage omhoog krijgt. Doe het stap voor stap, niet alles tegelijk.

Frequently asked questions about veilinginzichten