Low Google Ads quality score as a tradesperson? Here's how to fix it

Wat de kwaliteitsscore eigenlijk bepaalt

Google Ads werkt niet zo simpel als “wie het meeste biedt wint”. Dat denken veel vakmannen, en dat is precies waarom ze meer betalen dan nodig. Google gebruikt een kwaliteitsscore om te bepalen hoe relevant je advertentie is voor iemand die iets zoekt. Die score loopt van 1 tot 10. Hoe hoger, hoe goedkoper je advertentie draait.

Die score bestaat uit drie onderdelen. De verwachte doorklikratio telt voor 40 procent mee. Dat is de kans dat iemand op je advertentie klikt zodra hij hem ziet. Dan heb je de advertentierelevantie, goed voor 30 procent. Klopt je advertentietekst bij wat iemand intypt? En tot slot de kwaliteit van je landingspagina, ook 30 procent. Komt iemand terecht op de pagina die bij zijn zoekopdracht past?

Dat klinkt misschien als technisch gedoe, maar het is eigenlijk heel logisch. Google wil dat mensen die iets zoeken goede resultaten te zien krijgen. Als jouw advertentie relevant is en de pagina erachter ook, dan beloont Google jou met een lagere prijs per klik. Omgekeerd word je gestraft met een hogere prijs als het niet klopt. En dat prijsverschil is veel groter dan de meeste mensen denken.

Waarom een lage score zo duur uitpakt

Bij een kwaliteitsscore van 1 betaal je tot 400 procent meer per klik dan iemand met een gemiddelde score. Niet 40 procent. Niet 140 procent. Vierhonderd procent. Dat is het verschil tussen een klik die je 2 euro kost en een klik die je 8 euro kost. In de markt voor vakwerk in Nederland betaal je gemiddeld al 3 tot 7 euro per klik. Dat loopt dus makkelijk op naar 12 of 15 euro per klik als je score slecht is.

De concurrentie in jouw sector groeit. Het aantal adverteerders in de markt voor klus en thuiswerk neemt elk jaar toe. Dat betekent dat als jij niets doet, de kosten per klik vanzelf omhoog gaan. Maar de meeste van je concurrenten verbeteren ook niets. Iedereen zit in hetzelfde schuitje. Wie zijn kwaliteitsscore verbetert haalt een groot voordeel, zonder dat hij meer hoeft te bieden dan een ander.

Bij een score van 8, 9 of 10 betaal je gemiddeld 37 procent minder per klik dan de gemiddelde adverteerder. Reken zelf maar uit wat dat voor jou per maand scheelt. Als je nu 500 euro per maand uitgeeft aan Google Ads, kan dat teruggebracht worden naar 315 euro zonder dat je ook maar één klik minder krijgt. Eerder meer, want Google laat je advertentie vaker zien als de score hoger is. Je bereikt meer mensen met hetzelfde budget en betaalt minder voor elk contact dat je legt.

De drie fouten die je waarschijnlijk maakt

De meeste vakmannen beginnen met Google Ads door alle zoekwoorden in één grote advertentiegroep te gooien. Schildersbedrijf, schilder Tilburg, schilder kozijnen, interieur schilder, buitenschilder, alles door elkaar. Dat voelt logisch want het zijn toch allemaal klanten voor jou. Maar Google ziet dit als een relevantieprobleem. Je adverteert op “buitenschilder” maar de advertentietekst gaat over “schildersbedrijf”. De relevantie klopt niet en de kwaliteitsscore zakt.

De tweede fout is dat het zoekwoord waarmee iemand zoekt niet terugkomt in de koptekst van de advertentie. Iemand googelt “hovenier Eindhoven” en ziet een advertentie met “Groen en tuin voor thuis”. Herkent hij zichzelf daarin? Misschien. Klikt hij? Minder snel. Google ziet dat mensen minder klikken en verlaagt je score. De koptekst is het eerste wat iemand leest, in minder dan een seconde. Als het zoekwoord daar niet in staat, loop je kliks mis en verlaag je je eigen doorklikratio zonder dat je het doorhebt.

De derde fout is de meest gemaakte en ook de meest schadelijke: je stuurt mensen naar je homepage. Iemand zoekt naar “loodgieter verstopte afvoer Utrecht”, klikt op je advertentie en belandt op een pagina over je hele bedrijf. Je 20 jaar ervaring, je werkgebied, je diensten, je team. Prima informatie, maar niet op het juiste moment. Deze persoon heeft een verstopte afvoer en wil weten of jij dat oplost en hoe hij je bereikt. Een homepage lost dat zelden snel genoeg op. Google merkt dat mensen snel weer weggaan en verlaagt de score van je landingspagina, wat de totale kwaliteitsscore omlaag trekt.

How you do it in een middag oplost

Begin met je advertentiegroepen. Per dienst maak je een aparte groep. Schilderwerk buiten is één groep. Schilderwerk binnen is een andere. Kozijnen een derde. Zet per groep maximaal 5 tot 10 zoekwoorden die écht over die dienst gaan. Niets meer, niets minder. Zo zorg je dat je advertentietekst altijd klopt bij wat iemand intypt, en dat verhoogt direct de advertentierelevantie en de verwachte doorklikratio. Dit is de ingreep met het meeste effect, en hij kost geen extra geld.

Pas daarna je advertentieteksten aan. Koptekst 1 is het zoekwoord of een directe variant daarop. Koptekst 2 is de locatie of een specifiek voordeel. Als iemand zoekt naar “stratenmaker Breda” wil je in koptekst 1 zien: “Stratenmaker Breda” en in koptekst 2: “Direct offerte, snel geregeld”. Dat herkent iemand in een fractie van een seconde als precies wat hij zoekt. Meer kliks, hogere doorklikratio, betere score.

Dan de landingspagina. Die hoeft echt niet ingewikkeld te zijn. Wat werkt is een pagina met het zoekwoord in de H1, een korte beschrijving van de dienst in 2 tot 3 zinnen, een foto van je werk of van jezelf, en een contactformulier of telefoonnummer boven de vouw. Boven de vouw betekent dat je het formulier of nummer ziet zonder te scrollen. Op mobiel is dat cruciaal want meer dan 70 procent van de zoekopdrachten in jouw sector komt van een telefoon. Google kijkt ook naar laadsnelheid: een snelle pagina laadt in minder dan 3 seconden. Als jouw pagina trager is, tel je al op een achterstand. Je hoeft dit trouwens niet allemaal tegelijk te doen. Pak eerst de advertentiegroepen aan, dan de kopteksten, dan de landingspaginas. Wil je hulp bij de Google Ads structuur voor klussers en vakmannen? Dan kijken wij gratis mee in je account.

Wat je erna merkt aan je kosten

Elke punt die je kwaliteitsscore omhoog gaat, verlaagt je kosten per klik met 10 tot 15 procent. Als je score nu op een 4 staat en je brengt hem naar een 7, praat je over 30 tot 45 procent lagere klikprijs. Op een maandbudget van 400 euro scheelt dat 120 tot 180 euro per maand. En dat is geld dat gewoon bij jou blijft, zonder dat je een extra euro aan advertenties uitgeeft.

Wat je ook merkt is dat je advertentie vaker vertoond wordt. Een hogere kwaliteitsscore leidt tot een hogere advertentierang. Dat houdt in dat Google je advertentie vaker laat zien op dezelfde of zelfs hogere positie, zonder dat je meer hoeft te bieden dan je concurrent. Je bereikt meer mensen met hetzelfde budget. Meer vertoningen betekent meer kliks en meer kliks betekent meer aanvragen.

Dit is ook de reden waarom twee bedrijven met hetzelfde budget totaal andere resultaten halen. De ene heeft een score van 3 en betaalt per klik bijna vijf keer zoveel. De andere heeft een score van 9, krijgt vijf keer zoveel kliks en haalt daar meerdere nieuwe klanten per maand uit. Zelfde budget, compleet andere uitkomst. De kwaliteitsscore is de meest onderschatte hefboom in Google Ads voor vakmannen die zelf hun account beheren. Als je het seizoen nadert waarin het drukker wordt, is dit het ideale moment om je score te verbeteren. Je advertenties draaien dan al goed zodra de aanvragen toenemen.

Frequently asked questions about kwaliteitsscore Google Ads