September 2026: je Google Ads campagne stopt automatisch te werken. En niemand vertelt je dat.

Wat is DSA en waarom draait jouw campagne er waarschijnlijk op

DSA staat voor Dynamic Search Ads. Het is een type Google Ads campagne waarbij jij als ondernemer geen zoekwoorden hoeft op te geven. Google leest je website, bepaalt zelf welke zoekopdrachten relevant zijn, en schrijft automatisch de advertentietitels. Klinkt handig, en dat is het ook. Daarom hebben marketingbureaus het jarenlang massaal ingezet.

Voor bedrijven met een breed aanbod aan diensten of producten was DSA de ideale oplossing. Je bureau zette het aan, Google deed het werk, en jij betaalde de klikken. Het was de makkelijkste manier om snel vindbaar te zijn zonder dat iemand handmatig tientallen zoekwoorden moest uitzoeken, testen en optimaliseren. Veel bureaus gebruiken DSA als aanvulling op reguliere campagnes, sommige draaien hun hele strategie erop.

Het probleem is dat de meeste ondernemers niet weten wat er onder de motorkap van hun campagne zit. Je krijgt maandelijks een rapport met klikken, vertoningen en misschien wat conversies. Maar of die campagne draait op DSA, op handmatig ingestelde zoekwoorden, of op een combinatie van beide? Dat staat er meestal niet bij. En je bureau vertelt het je ook niet uit zichzelf, want het werkt. Tot het stopt.

En dat stoppen komt er nu aan. September 2026 is de datum die Google heeft aangekondigd. Niet als suggestie, niet als optionele upgrade. Als harde deadline. Alle bestaande DSA campagnes worden automatisch uitgezet. Er is geen geleidelijke afbouw, geen waarschuwingsperiode van zes maanden waarin alles langzaam minder wordt. Het gaat van aan naar uit.

Waarom Google DSA uitzet en wat AI Max is

Google vervangt DSA door iets wat ze AI Max noemen. Het is geen simpele naam wijziging of een interface update. AI Max is een fundamenteel andere campagnestructuur die gebruikt maakt van grote taalmodellen, dezelfde technologie die achter ChatGPT en Google Gemini zit, om je advertenties te sturen.

Waar DSA je website scande en op basis daarvan zoekopdrachten koppelde, gaat AI Max een stap verder. Het leest je website live, begrijpt de context van je aanbod, en beslist in real time welke zoekopdracht commercieel waardevol is en welke niet. Het kan advertentieteksten dynamisch aanpassen aan de zoekopdracht. Het kan zelfs beslissen om bepaalde doelgroepen wel of niet te targeten op basis van verwacht conversiegedrag.

Klinkt beter dan DSA, en in veel gevallen is het dat ook. Maar het is niet gratis en niet risicoloos. De klikprijzen veranderen. Soms omhoog, soms omlaag, maar altijd anders dan wat je gewend bent. De zoekopdrachten waarvoor je advertentie verschijnt veranderen. En de conversiepatronen, hoe mensen van klik naar klant gaan, veranderen mee. Dat betekent dat een campagne die nu stabiel draait op DSA na de migratie weken nodig kan hebben om weer op hetzelfde niveau te komen. Of op een beter niveau. Maar die tussenperiode is onvoorspelbaar.

De reden dat Google dit doet is simpel: AI Max levert Google meer geld op. Slimmere targeting betekent hogere klikprijzen bij meer relevante zoekopdrachten. Voor jou als ondernemer kan dat goed uitpakken, want je betaalt dan voor kwalitatief betere klikken. Maar het kan ook betekenen dat je maandbudget sneller op is dan je gewend bent. Zonder begeleiding loop je daar blind in.

Hoe weet je of het over jou gaat

De eerlijke waarheid is: als je niet zeker weet of je campagne op DSA draait, dan is de kans groot dat het zo is. DSA is jarenlang de standaard geweest voor bureaus die snel resultaat wilden boeken zonder veel handmatig werk. Het was de path of least resistance, en daar is op zich niks mis mee. Tot nu.

Er is precies één ding dat je moet doen, en het kost je twee minuten. Stuur deze week een mail of bel je marketingbureau en stel letterlijk deze vraag: \”Draait mijn Google Ads campagne op DSA, en zo ja, wat is jullie plan voor de AI Max migratie?\”

Het maakt niet uit hoe groot of klein je bedrijf is. Of je nu 500 euro per maand uitgeeft aan Google Ads of 5.000 euro. Als je campagne op DSA draait en niemand schakelt over, dan stopt je advertentie in september. Stil. Geen foutmelding, geen email van Google, geen waarschuwing in je dashboard. Je advertentie verschijnt gewoon niet meer. En je merkt het pas als de telefoon niet meer gaat.

Wat verandert er concreet voor jouw campagne

Laten we eerlijk zijn over wat AI Max wel en niet is. Het is geen magische upgrade die alles beter maakt. Het is een ander systeem met andere spelregels. En hoe sneller je die spelregels begrijpt, hoe beter je erop kunt inspelen.

Klikprijzen

AI Max bepaalt in real time wat een klik waard is, gebaseerd op de verwachte conversiekans. Dat betekent dat je voor sommige zoekopdrachten meer gaat betalen, maar dan ook vaker een klant binnenkrijgt. Voor andere zoekopdrachten betaal je minder, maar krijg je ook minder klikken. Je gemiddelde kosten per acquisitie kunnen omhoog of omlaag gaan, afhankelijk van je markt. In de eerste weken na migratie is er bijna altijd een instabiliteitsperiode.

Zoekopdrachten

Met DSA bepaalde Google op basis van je website welke zoekopdrachten relevant waren. AI Max doet hetzelfde, maar slimmer. Het kijkt niet alleen naar je pagina, maar ook naar het gedrag van zoekers, de context van de zoekopdracht, en de waarschijnlijkheid van een conversie. Dat klinkt goed, en meestal is het dat ook. Maar het betekent ook dat je campagne kan verschijnen bij zoekopdrachten die je niet verwacht, of juist niet meer verschijnt bij termen waar je het altijd van moest hebben.

Conversiepatronen

De route van klik naar klant verandert. AI Max optimaliseert niet alleen voor klikken, maar voor de actie die jij als doel hebt ingesteld. Dat kan een telefoontje zijn, een formulier, een aankoop. Als je conversietracking niet goed staat ingesteld, gaat AI Max optimaliseren op de verkeerde dingen. Dan betaal je voor klikken die nooit tot iets leiden. Dit is het punt waar veel migraties misgaan: de technische basis klopt niet, en dan werkt het nieuwe systeem slechter dan het oude.

Het tijdschema: wat moet wanneer gebeuren

De migratie hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar je moet er op tijd mee beginnen. Hieronder staat een realistisch tijdschema dat werkt voor de meeste MKB bedrijven. Of je het nu zelf doet of je bureau het laat doen, dit zijn de stappen.

Zelf doen of laten doen

Kan je de migratie zelf doen? Ja. Maar wees eerlijk tegen jezelf over hoeveel tijd je erin wilt steken. AI Max is geen knop die je omzet. Het is een ander systeem met andere instellingen, andere biedstrategieën, en andere optimalisatie mogelijkheden. Reken op minimaal vier weken leertijd voordat je je markt begrijpt in het nieuwe systeem.

Als je zelf wilt migreren heb je het volgende nodig: een werkend Google Ads account met conversietracking die klopt, toegang tot je Google Analytics, en de bereidheid om twee tot drie weken dagelijks naar je campagne te kijken. Niet even snel checken, maar echt analyseren wat er gebeurt. Welke zoekopdrachten komen binnen, wat zijn de kosten per conversie, waar loopt budget weg.

Heb je daar geen tijd voor, of voel je je niet comfortabel met de technische kant? Dan is uitbesteden aan een bureau de verstandige keuze. Niet omdat je het niet kunt, maar omdat een fout in de migratie je weken omzet kan kosten. En die weken krijg je niet terug.

Wat je ook kiest: doe het voor augustus. Na augustus is het een race tegen de klok, en dan maak je fouten die je in juni niet zou maken.

Veelgemaakte fouten bij de migratie

Te laat beginnen

De meest voorkomende fout. Ondernemers denken dat september ver weg is, en dan is het ineens augustus. Je bureau heeft dan ook andere klanten die allemaal tegelijk willen migreren. De wachttijden lopen op, de kwaliteit gaat omlaag, en jij zit met een campagne die halverwege de overstap zit als de deadline valt.

Alles tegelijk overzetten

De op een na grootste fout. Je hebt vijf campagnes, je zet ze allemaal tegelijk over naar AI Max, en dan weet je niet welke campagne goed presteert en welke niet. Begin met je belangrijkste campagne. Test die. Leer ervan. Zet dan de volgende over. Het kost een week extra maar bespaart je weken aan troubleshooting.

Conversietracking niet controleren

AI Max optimaliseert op basis van je conversiedoelen. Als die niet goed staan, of als je de verkeerde conversie als hoofddoel hebt ingesteld, gaat het systeem optimaliseren op onzin. Check voor je migreert of je tracking nog actueel is. Trackt die formulierinzending nog? Werkt die telefoonnummer tracking? Dit is de basis waar alles op draait.

Blind vertrouwen op je bureau

Je bureau weet wat het doet, waarschijnlijk. Maar het is jouw geld en jouw bedrijf. Vraag om een migratieplan. Vraag om tussentijdse resultaten. Vraag wat de verwachte impact is op je kosten per conversie. Een goed bureau heeft die antwoorden paraat. Een bureau dat uitwijkt of vaag blijft verdient extra aandacht. Lees ook de kennisbank zodat je zelf de juiste vragen kunt stellen.

Veelgestelde vragen over DSA en AI Max