Google Ads straks blind: wat de cookietoestemming wijziging van 15 juni voor jou betekent

Wat er op 15 juni precies verandert

Stel je voor dat je al maanden adverteert via Google Ads en alles loopt naar wens. Aanvragen komen binnen, je rapportage ziet er goed uit en je weet wat je per lead kwijt bent. Dan verandert er iets in de achtergrond waar je niets van merkt. Totdat je rapportage ineens zegt dat je resultaten gehalveerd zijn.

Dat is precies wat er na 15 juni 2026 gaat gebeuren voor iedereen die zijn Consent Mode v2 niet op orde heeft. Google heeft deze deadline al maanden gecommuniceerd, maar in de praktijk heeft een groot deel van het Nederlandse MKB er nog niets mee gedaan. Niet uit onwil, maar gewoon omdat het technisch klinkt en er altijd wel iets urgenter lijkt.

Wat verandert er dan? Tot nu toe gebruikte Google zijn conversiemodellering ook voor adverteerders die CMv2 niet correct hadden ingesteld. Dat was een soort coulancemaatregel. Na 15 juni stopt die coulance volledig. Wie op die datum geen gecertificeerd Consent Management Platform heeft met correcte CMv2 configuratie, verliest de modellering van niet-toestemmende bezoekers. En die bezoekers zijn er veel, want de meeste cookiebanners in Nederland worden genegeerd of afgewezen.

Google Ads blijft gewoon werken na 15 juni. Je advertenties draaien door, je betaalt gewoon en klanten vinden je nog steeds. Maar de data die jij ziet en waarop Google zijn AI optimaliseert, wordt stukken slechter. En dat heeft directe gevolgen voor de kwaliteit van je resultaten op de langere termijn.

Campagnes draaien door maar Google wordt blind

Dit is het deel dat de meeste ondernemers verrast als ze het horen. Je Google Ads campagne stopt niet op 15 juni. Je advertenties blijven gewoon lopen, je kliks komen nog steeds binnen en je telefoon gaat ook nog. Maar er is een groot verschil met hoe het was.

De beste vergelijking die ik hiervoor ken: Google wist je rittenregistratie. De auto rijdt, maar het dashboard is leeg. Google kan niet meer bijsturen. Je betaalt, maar stuurt op gevoel.

Wat bedoelen we daarmee? Google Ads gebruikt conversiemodellering om zijn Smart Bidding systeem te voeden. Smart Bidding is het AI-systeem dat bij elke veiling beslist: moet ik hoger bieden op dit zoekwoord? Op dit tijdstip? Voor dit type apparaat? In deze regio? Die beslissingen neemt het systeem op basis van conversiesignalen. Als die signalen wegvallen wordt het systeem conservatief. Het biedt voorzichtiger, je bereik krimpt of je kosten per klik stijgen stap voor stap.

En je rapportage? Die laat straks 30 tot 60 procent minder conversies zien. Niet omdat er minder klanten zijn. Niet omdat je campagne slechter werkt. Maar omdat de meting er niet meer is. Wie dat niet weet denkt dat zijn Google Ads ineens niet meer werkt en trekt de verkeerde conclusie. Budget omlaag, campagne stoppen, dienst van een ander afnemen. Terwijl de campagne zelf prima liep.

Wat is Consent Mode v2 eigenlijk

Consent Mode v2 is een technische standaard van Google waarmee jouw website aan Google vertelt wat een bezoeker heeft geaccepteerd op de cookiebanner. Heeft iemand alles geaccepteerd? Dan mag Google volledige conversie en analysedata gebruiken. Heeft iemand geweigerd of alleen functionele cookies geaccepteerd? Dan stuurt CMv2 een gereduceerd signaal naar Google, zonder persoonlijke data maar wel als bron voor statistisch modelleren.

Er zijn twee hoofdsignalen die CMv2 naar Google stuurt. Het eerste is ad_storage, wat aangeeft of Google advertentiecookies mag plaatsen. Het tweede is analytics_storage, voor analytics cookies. Beide signalen worden automatisch ingesteld op geweigerd totdat de bezoeker toestemming geeft. Google gebruikt de patronen van bezoekers die wel toestemming geven om een model te bouwen voor bezoekers die dat niet doen. Zo kan Google toch een schatting maken van conversies zonder persoonlijke data te verwerken.

Voor dit te laten werken heb je twee dingen nodig. Allereerst een gecertificeerd Consent Management Platform dat door Google erkend is. Bekende voorbeelden zijn Cookiebot, Usercentrics, Complianz en CookieYes. Een zelfgebouwde cookiebanner of een gratis WordPress plugin van onbekende makelij werkt hier niet voor. Ten tweede heb je een correcte configuratie in Google Tag Manager nodig, waarbij de CMv2 tags voor alle andere tags geladen worden.

Het is dat tweede punt waar het bij de meeste MKB websites misgaat. De plugin staat er wel op maar de GTM configuratie klopt niet. Daardoor denkt Google dat het signaal ontbreekt terwijl de ondernemer denkt dat alles in orde is. Dat verschil merk je pas als je rapportage keldert.

Wat er echt gebeurt als je niets doet

Laten we eerlijk zijn over de gevolgen. Niet in vage termen maar concreet wat je gaat merken als je na 15 juni nog steeds geen werkende CMv2 setup hebt.

Je rapportage keldert. Zoals gezegd verdwijnt 30 tot 60 procent van je gemeten conversies. Je dashboard ziet er slechter uit. Je kosten per conversie stijgen op papier, niet omdat je meer betaalt maar omdat er minder conversies worden bijgehouden. Als je rapportage en je geregistreerde aanvragen niet meer kloppen weet je niet meer wat werkt en wat niet.

Google’s Smart Bidding wordt steeds slechter afgesteld. Het systeem trekt verkeerde conclusies omdat het minder conversiesignalen heeft. Zoekwoorden die prima lopen lijken ineens te duur. Google schuift budget naar termen die toevallig wel meetbaar zijn maar misschien minder relevant voor jou. Je betaalt evenveel maar krijgt minder controle over waar je geld naartoe gaat.

Je concurrenten die wel CMv2 correct hebben staan beter in de veiling. Google geeft bij vergelijkbare biedingen de voorkeur aan adverteerders met rijkere conversiesignalen. Over tijd verlies je zo marktaandeel aan adverteerders die gewoon hun technische setup op orde hebben. Dat is geen theorie, dat is hoe het biedproces werkt.

En misschien wel het gevaarlijkste: je neemt beslissingen op verkeerde data. Je past je strategie aan op iets wat niet klopt. Je stopt iets wat werkt of je schaal je iets op wat je eigenlijk niet goed kunt beoordelen. Hoe langer dat duurt hoe meer schade het doet aan je campagne en aan je vertrouwen in Google Ads als kanaal.

Zo fix je dit nog voor 15 juni

Je hebt zeven dagen. Dat klinkt krap maar als je vandaag begint is het haalbaar. Hier is wat je moet doen, stap voor stap.

Begin met checken of je een gecertificeerd CMP hebt. Kijk in je WordPress dashboard of je Cookiebot, Complianz, Usercentrics, CookieYes of een andere gecertificeerde tool gebruikt. Is dat zo, open dan de instellingen van de plugin en zoek naar de optie voor Consent Mode v2 of Google Consent Mode. In de meeste tools is dit een toggle of een aparte sectie die je moet inschakelen. Staat het er niet in? Dan gebruik je een CMP die geen CMv2 ondersteunt en moet je overstappen naar een tool die dat wel doet.

Stap twee is Google Tag Manager. Dit is het technische deel en ook het deel waar het het vaakst misgaat. In GTM moet je een configuratietag instellen die CMv2 signalen verstuurt voordat andere tags laden. Google heeft hiervoor een officieel template beschikbaar in de Community Template Gallery van GTM. De volgorde is cruciaal: de consent initialization tag moet als allereerste vuren, voor de Google Ads conversiemeting en voor Google Analytics.

Stap drie is verificatie in Google Ads zelf. Ga naar Instellingen en dan naar Conversies. Als CMv2 correct staat krijg je een melding dat je conversiemodellering actief is voor jouw account. Is die melding er niet, dan loopt er ergens iets mis in de technische setup en moet je terug naar stap twee.

Loop je er in vast of wil je zeker weten dat het goed staat? Een verkeerd geconfigureerde CMv2 is bijna even erg als helemaal geen CMv2, want je denkt dat het klopt terwijl het signaal toch niet goed doorkomt. Als je het niet zelf kunt of wil doen is het slim om een Google Ads specialist te vragen om dit even te controleren. Dat is een klein uurtje werk maar het scheelt je maanden van data ruis en budgetverspilling.

Veelgestelde vragen over Google Ads en cookietoestemming