Waarom je webshop goed voelt maar niet verkoopt, en sommige webshops dat probleem nooit hebben

Meestal uit te veel keuze zonder richting, te veel claims zonder menselijkheid, te veel uitleg zonder zekerheid en te weinig context voor wie het product eigenlijk bedoeld is.

Een bezoeker beslist of jij veilig genoeg bent om zijn geld en verwachting aan toe te vertrouwen.

De bezoeker komt uit een zoekresultaat of een advertentie met een verwachting in zijn hoofd. Landt hij op een pagina die iets anders belooft dan waarop hij klikte, dan is de twijfel al gezaaid voordat hij iets heeft gezien. Dit is de goedkoopste fout om op te lossen en tegelijk de meest gemaakte: zorg dat de eerste zin op de pagina bijna letterlijk teruggeeft waarop hij klikte.

Hier gaat het mis met keuze. Zestig producten in een raster zonder volgorde die iets betekent, filters die pas werken als je weet wat je zoekt, en geen enkel product dat is aangewezen als de logische keuze. Wie niet precies weet wat hij wil, en dat is de meerderheid, sluit hier gewoon af. Een raster zonder volgorde is geen keuze maar een puzzel. Zet er een volgorde in die klopt met hoe mensen kiezen, en wijs iets aan.

De pagina waar de beslissing valt en tegelijk de pagina waar de meeste shops de bezoeker alleen laten. Wat er moet staan is niet meer specificatie maar meer zekerheid: past dit bij mijn situatie, wat krijg ik precies geleverd, wat als het niet bevalt. Hoe je die pagina opbouwt hebben we apart uitgewerkt in de opbouw van een productpagina die wel verkoopt.

Het moment waarop het echt wordt. Hier komen twee dingen samen die allebei fout kunnen gaan: het totaalbedrag en de vraag hoe je verdergaat. Een winkelwagen die het eindbedrag pas laat zien nadat je je adres hebt ingevuld, verliest mensen die niets verkeerds hebben ontdekt maar zich bekeken voelen.

Elke extra vraag hier kost bezoekers. Een verplicht account, een veld voor iets dat je niet nodig hebt, een keuze die je zelf had kunnen maken. Vraag alleen wat je nodig hebt om te leveren en te factureren, en zet duidelijk neer wat er gebeurt nadat hij op de knop drukt.

Vaak vergeten, en het is de goedkoopste plek om vertrouwen te winnen. Wie net heeft betaald wil één ding weten: wanneer krijg ik het en hoe kan ik jullie bereiken als er iets is. Een bedankpagina die dat helder zegt, plus een bevestigingsmail die hetzelfde herhaalt, scheelt je vragen bij de klantenservice en levert je de rust op waarop iemand terugkomt.

Zie je bij het langslopen dat je op meerdere plekken iets herkent, begin dan bovenin. Iemand die je bij stap 2 verliest bereikt stap 5 nooit, dus een perfect afrekenproces onder een rommelige categoriepagina levert niets op.

Geen vraag veroorzaakt meer afgebroken bestellingen dan deze, en de reden is niet het bedrag maar het moment. Iemand die vooraf leest dat verzending een paar euro kost, rekent daarmee. Iemand die dat bedrag in de laatste stap voor zijn neus krijgt, voelt zich overvallen en gaat zich afvragen wat er nog meer komt. Zet het bedrag of de drempel voor gratis verzending op de productpagina, niet alleen in de voettekst.

Niet vandaag besteld morgen in huis als dat alleen geldt bij bestellingen voor een bepaald tijdstip en alleen bij voorraadartikelen. Schrijf op wat er echt gebeurt, inclusief de uitzondering. Een eerlijke levertijd van een week verkoopt beter dan een belofte van een dag die je niet haalt, want de tweede kost je bovendien de review.

Je retourbeleid is geen juridische bijlage maar een verkoopargument, en het hoort dus niet weggestopt te staan achter een link in de voettekst. Wie twijfelt tussen jou en een ander, kiest degene bij wie terugsturen duidelijk en simpel is. Schrijf het in gewone zinnen: binnen hoeveel dagen, hoe stuur je het terug, wie betaalt de retourzending, en wanneer krijg je je geld.

Alle drie hebben ze hetzelfde patroon: het gaat niet om een gunstiger antwoord maar om een eerder antwoord. De bezoeker die het antwoord niet kan vinden, vult het zelf in, en hij vult altijd het ongunstigste in.

Zet in je statistiekprogramma de stappen achter elkaar: bezoekers op de productpagina, bezoekers die iets in de winkelwagen leggen, bezoekers die aan het afrekenen beginnen, bezoekers die betalen. Waar het percentage het hardst inzakt, ligt je probleem. Dit is geen ingewikkelde meting en het vertelt je in één blik welke van de zes plekken hierboven jouw plek is.

De zoekopdrachten binnen je eigen shop zijn de eerlijkste feedback die er bestaat, want daar typt iemand letterlijk op wat hij niet kon vinden. Zoeken mensen op een woord dat jij nergens gebruikt, dan weet je meteen welke term op je categoriepagina hoort. Levert een veelgebruikte zoekopdracht nul resultaten op, dan mis je een product of een woord.

Elke vraag die per mail of telefoon binnenkomt is een stuk van je site dat niet duidelijk was. Houd twee weken bij welke vragen terugkomen en je hebt een lijstje verbeteringen dat je niet had kunnen bedenken. Bonus: het antwoord dat je nu vijf keer per week typt, hoort gewoon op de pagina te staan.

Geen professionele test, gewoon vijf mensen uit je omgeving die je een opdracht geeft: koop hiervan de versie die bij jou past. Kijk mee zonder te helpen en houd je mond, ook als het pijn doet. Wat je in dat half uur ziet is precies het soort frictie waar dit artikel over gaat, en het kost je niets. De plek waar de derde persoon aarzelt, is de plek waar honderden bezoekers weglopen.

Zit het probleem niet in het gedrag maar eerder in de route ernaartoe, bijvoorbeeld doordat je pagina traag laadt of doordat je vertoningen teruglopen, dan hoort dat eerst opgelost. Hoe je je hele shop op dat punt nakijkt staat in je webshop analyseren.