Google Ads segmentación por ubicación: por qué tu presupuesto va a la ciudad equivocada

Je advertentie verschijnt buiten jouw werkgebied

Je hebt Google Ads ingesteld. Je werkgebied is Tilburg en omstreken, maximaal 30 kilometer. Je betaalt per klik. En toch zie je aan het einde van de maand dat er mensen van ver buiten die straal op je advertentie hebben geklikt. Mensen uit Rotterdam, Utrecht, misschien zelfs uit Groningen. Die bellen jou nooit. Die boeken jou nooit. Maar je hebt er wel voor betaald.

Dit is niet pech. Dit is een instelling. En bijna iedereen heeft hem verkeerd staan, simpelweg omdat Google die instelling als standaard heeft ingevuld en je er bij het aanmaken van je campagne nauwelijks op wordt gewezen. Het heit de locatietargeting instelling, en de standaardoptie heet “aanwezigheid of interesse”.

Er zijn twee opties: die standaard, en “alleen aanwezigheid”. Het verschil klinkt klein maar het bepaalt of jouw advertentiebudget terechtkomt bij mensen die ook echt in jouw buurt zitten, of bij iedereen in Nederland die vaag iets met jouw regio heeft gezocht.

Wat betekent Aanwezigheid of interesse?

Google legt het er zelf netjes bij: als je kiest voor “aanwezigheid of interesse”, toont Google je advertentie aan mensen die zich in jouw werkgebied bevinden maar ook aan mensen die interesse tonen in dat gebied. Dat klinkt logisch maar het is een stuk ruimer dan je op het eerste gezicht denkt.

Stel, je bent hovenier in Oisterwijk. Je werkgebied is een straal van 20 kilometer. Een student in Utrecht googelt op “hovenier Tilburg” voor een scriptie over lokale ondernemers. Of iemand in Rotterdam zoekt een hovenier voor zijn vakantiehuisje in de Kempen. Dat zijn mensen met interesse in het zoekgebied, maar ze zijn er zelf niet. Als jouw advertentie verschijnt en ze klikken, betaal jij voor die klik. Terwijl ze jou nooit gaan bellen.

Interesse is een breed begrip in Google’s ogen. Een zoekterm met een plaatsnaam in jouw werkgebied telt al. Een eerder bezoek aan een website uit jouw regio kan al voldoende zijn. Google bepaalt dat op basis van zoekgeschiedenis, locatiedata van het apparaat en cookies. Het is nuttig voor nationale webshops. Voor een vakman die alleen werkt binnen 25 kilometer van zijn bedrijf is het gewoon geldverspilling.

De enige instelling die jou echt beschermt is “alleen aanwezigheid”. Dan ziet uitsluitend iemand jouw advertentie als die persoon op dat moment ook echt in jouw ingestelde gebied is. Dat is wat je wil als je nooit verder rijdt dan een halfuur van huis.

PMax maakt het nog lastiger

Performance Max campagnes zijn de nieuwste generatie Google Ads campagnes. Ze combineren alle plaatsingen in één: zoekresultaten, het displaynetwerk, YouTube, Gmail en Maps. Google belooft dat AI de beste combinatie vindt. En soms klopt dat ook wel. Maar bij locatietargeting heeft PMax een specifiek probleem dat je harder raakt dan bij gewone campagnes.

PMax heeft meer vrijheid dan een gewone zoekcampagne en interpreteert locatie-instellingen ruimer. Er zijn situaties waarbij PMax buiten het ingestelde werkgebied adverteerde, ook nadat iemand “alleen aanwezigheid” had ingesteld. Dat komt omdat PMax ook plaatsingen op Maps en YouTube meeneemt, en die kanalen werken met andere locatiesignalen dan een standaard zoekcampagne.

De aanpak bij PMax is tweeledig. Ten eerste stel je ook hier “aanwezigheid” in via de campagne-instellingen. Maar je voegt daarnaast locatie-uitsluitingen toe voor gebieden buiten jouw werkgebied. Dat klinkt als dubbel werk maar is nodig omdat PMax die twee systemen naast elkaar gebruikt. De uitsluiting geeft je bij PMax de extra zekerheid die uit de basisinstelling alleen niet komt.

Als je nu PMax campagnes actief hebt en dit nooit hebt gecheckt, is de kans groot dat je al weken of maanden buiten je werkgebied adverteert. Een snelle check in het zoektermrapport laat zien van welke plaatsen de klikken komen. Als je Amsterdamse of Groningse klikken ziet terwijl je werkgebied Brabant is, weet je genoeg.

Wat dit je als vakman concreet kost

Laten we het doorrekenen. Stel je geeft 400 euro per maand uit aan Google Ads en je hebt de standaard locatieinstelling nooit aangepast. Onderzoek van Searchlab laat zien dat bij lokale MKB campagnes 15 tot 30 procent van het budget naar mensen buiten het werkgebied gaat door deze ene instelling. Bij 400 euro per maand is dat 60 tot 120 euro die je kwijt bent aan klikken die nooit iets opleveren.

Op jaarbasis is dat 720 tot 1440 euro. Voor een schilder in Breda is dat misschien een halve klus aan weggegooid geld. Voor een stratenmaker in Tilburg bijna een volledige oprit die je had kunnen promoten met datzelfde budget. Geen centjes meer. Dit is een wezenlijk deel van je marketingbudget dat verdwijnt zonder dat er iemand voor aan de deur staat.

Maar het stopt daar niet. Klikken van mensen buiten je werkgebied die nooit bellen of boeken drukken ook je conversieratio omlaag. Google ziet dat veel mensen klikken maar weinig doen. Dat verslechtert je kwaliteitsscore. Een lagere kwaliteitsscore betekent dat je per klik meer betaalt, ook voor de goede klikken van mensen die wel in jouw buurt zitten en je wel willen bellen.

Het zijn dus eigenlijk twee problemen tegelijk. Je betaalt voor slechte klikken en die slechte klikken maken de goede klikken ook nog eens duurder. De locatieinstelling aanpassen is daarmee niet alleen een besparing. Het verbetert de hele prestatie van je campagne, van kwaliteitsscore tot kostprijs per nieuwe klant.

De oplossing: alleen Aanwezigheid kiezen

De aanpassing duurt minder dan twee minuten per campagne. Je hoeft geen nieuwe campagne aan te maken en je hoeft je budget niet aan te passen. Je verandert letterlijk een instelling en de campagne gedraagt zich direct anders. Vanaf dat moment ziet alleen iemand jouw advertentie als die persoon ook echt in jouw werkgebied is.

Voor een gewone zoek- of displaycampagne doe je het zo:

1. Ga naar Anuncios Google en log in op je account
2. Klik in het linkermenu op Campagnes
3. Selecteer de campagne die je wil aanpassen
4. Ga naar Instellingen bovenaan de pagina
5. Scroll omlaag naar het blok Locaties
6. Klik op de tekstregel Locatietargeting die je daar vindt
7. Verander van “Aanwezigheid of interesse” naar Aanwezigheid
8. Sla op

Herhaal dit voor elke actieve campagne in je account. Er is geen knop om het in een keer voor alles in te stellen. Elke campagne heeft zijn eigen locatie-instelling. Als je vijf campagnes hebt, doe je dit vijf keer. Dat kost je misschien tien minuten maar bespaart je per jaar honderden euro’s aan nutteloze klikken.

Voor PMax campagnes is de route iets anders. Ga naar de PMax campagne, kies Instellingen, scroll naar Locaties en stel ook hier aanwezigheid in. Ga daarna naar het tabblad Doelgroepen en voeg locatie-uitsluitingen toe voor provincies of gemeenten buiten jouw werkgebied. Die combinatie geeft je bij PMax de beste bescherming.

Na de fix: zo zie je of het werkt

Na de aanpassing wil je weten of het ook daadwerkelijk verschil maakt. Dat zie je binnen een week al, als je campagne genoeg volume heeft. De eerste signalen zijn een daling in het totaal aantal klikken en een stijging van het klikpercentage. Minder klikken klinkt als slecht nieuws maar het betekent dat de slechte klikken eraf zijn gegaan. Als je CTR tegelijkertijd omhooggaat, is dat precies het bewijs dat de aanpassing werkt.

Gebruik het zoektermrapport als primaire verificatiebron. Ga naar Rapporten in Google Ads, kies Zoektermen en voeg de kolom locatie toe als die beschikbaar is. Na de aanpassing moeten de steden ver buiten je werkgebied grotendeels verdwijnen. Als ze er na twee weken nog steeds instaan, is er iets niet goed gegaan bij het opslaan of heb je een campagne gemist.

Een andere indicator is de kostprijs per conversie. Als je contactformulieren of belletjes bijhoudt als conversie in je Google Ads account, zie je na de aanpassing dat je per conversie minder betaalt. Er komen immers minder irrelevante klikken die je budget opeten zonder resultaat.

Werk je nog niet met conversietracking? Dan is dit een goed moment om dat op te zetten. Zonder tracking weet je alleen wat je uitgeeft, niet wat het oplevert. Voor een lokale vakman die een reeel budget aan Google Ads besteedt is dat eigenlijk niet acceptabel. Je wil weten hoeveel een nieuwe klant via Ads je kost, zodat je kunt beoordelen of het rendabel is en waar je kunt bijsturen.

Verwacht niet dat alles van de ene op de andere dag kantelt. Google Ads werkt met leerperiodes en algoritmes die zich geleidelijk aanpassen. Maar binnen twee tot drie weken zie je bij de meeste accounts al een duidelijk verschil in de herkomst van klikken en in de verhouding tussen uitgaven en resultaat.

Preguntas frecuentes sobre Google Ads locatietargeting